En février 2024, j’ai été contacté par la CCI Italienne de Marseille pour me rendre à Rimini en tant que professionnel au Beer & Food Attraction, un salon brassicole (mais pas que !) gigantesque et bourré de surprises.
Outre une organisation interne incroyable et un séjour merveilleusement organisé par l’équipe, ce salon a été pour moi une véritable découverte dont il fallait absolument que je vous parle. Bien plus qu’une simple foire, c’est un salon qui se présente comme “The Eating Out Experience Show” et est à ce jour l’événement de référence en Europe pour le secteur CHR et la consommation hors domicile. Organisé par l’IEG (Italian Exhibition Group), cet événement est donc une plateforme B2B intégrant toute la chaîne de valeur : matières premières, outils techniques, avancées technologiques, produits finis, etc. Le salon est aussi un véritable miroir de l’attractivité italienne, y compris, bien évidemment, son secteur brassicole actuellement en pleine effervescence et maturation.
Histoire d’un rendez-vous incontournable
Le salon tiendra sa 11e édition en février 2026. Il est, au fil des éditions, devenu un événement annuel incontournable rassemblant des milliers de visiteurs dans un lieu absolument gigantesque. En 2024, par exemple, l’événement a attiré près de 600 exposants (représentant 1217 marques) sur une surface étendue de près de 14 % (et le lieu est absolument immense) et a vu son nombre de visiteurs professionnels augmenter de 20 %.
L’une des principales évolutions du salon réside dans son internationalisation. Son audience est mondiale et, en 2024, ce sont près de 125 acheteurs internationaux qui ont fait le déplacement, venus notamment des USA ou de Chine. J’ai moi-même fait des rencontres internationales lors de ma venue en 2023. J’ai par exemple pu échanger avec la Brewers Association américaine, ou encore dîner avec toute l’équipe Baladin.
Très vite, le salon, orienté au départ surtout sur la bière, a évolué sur le “Beer & Food”, présentant ainsi des halls réservés aux spiritueux, sodas, cocktails, à la nourriture et bien entendu à la bière avec trois grosses sections : une dédiée aux matières premières et matériels, une autre dédiée aux distributeurs et industriels (qui ont des stands dotés de dizaines de becs et plus grands que certains gros bars de chez nous) et enfin une zone présentant des dizaines de brasseries italiennes qui présentent leurs produits avec des dégustations illimitées (vous ne payez que l’entrée et votre restauration sur place).
La transition avec les autres secteurs témoigne d’une croissance maîtrisée et pertinente. La bière ne se conçoit pas comme un élément isolé, elle fait partie d’une expérience gastronomique et reflète l’importance du food pairing. En 2026, un salon à part, fort du succès des expositions dédiées à la mixologie, fera son arrivée : le Mixology Attraction. Il se déroulera au même endroit et en parallèle du Beer & Food, témoignant de la croissance avérée du secteur de la mixologie et d’une stratégie d’adaptation réussie de l’organisateur. En somme, parti d’un salon brassicole, l’événement est devenu à ce jour une véritable unification de différents éléments au sein d’un produit unique qui met en lumière tout ce que peut proposer aujourd’hui l’écosystème des CHR.
La bière ne se conçoit pas comme un élément isolé, elle fait partie d’une expérience gastronomique
Un écosystème riche et complet
La richesse du Beer & Food Attraction réside dans sa capacité à accueillir sur plusieurs jours un écosystème complet et savamment orchestré. On y retrouve donc 4 pôles principaux : Bière, Boissons, Food et enfin Tech.
- Pôle Bière : C’est le cœur historique du salon, présentant une offre d’une exhaustivité rare en Europe. On y retrouve toute la filière : des microbrasseries artisanales (115 étaient présentes en 2024) aux grandes marques industrielles (« mainstream »), en passant par les plus importants importateurs de bières étrangères et les multinationales du secteur.
- Pôle Boissons : L’offre s’étend bien au-delà de la bière, avec une gamme complète de boissons : eaux minérales, jus de fruits, sodas, boissons énergisantes, spiritueux, liqueurs traditionnelles et vins.
- Pôle Food : L’offre alimentaire, qui représente environ 20 % de l’exposition, est conçue comme un complément stratégique au monde de la boisson. Elle cible spécifiquement les tendances du « casual dining », de la « street food » et de l’apéritif, moments de consommation privilégiés pour la bière et les cocktails.
- Pôle Tech (BBTech Expo) : Véritable salon dans le salon, BBTech Expo est dédié aux technologies de production, de traitement et de conditionnement (remplissage, bouchage, emballage). Il rassemble également les fournisseurs de matières premières essentielles comme le houblon, le malt et les levures (avec la présence d’acteurs clés comme Fermentis), ainsi que les fabricants d’équipements, des cuves de fermentation aux systèmes de tirage.
À noter que le vin est présent mais reste sous-représenté par rapport à la bière, la volonté étant de laisser la lumière sur les autres boissons, sachant que le vin dispose de très nombreux événements qui le mettent pleinement en lumière, aussi bien pour les pros que les particuliers.
La structure du Beer & Food est donc une convergence de nombreux acteurs qui devient ainsi un point de rencontre officiel incontournable de nombreuses associations sectorielles italiennes telles que la Unionbirrai, l’Assobirra ou encore Italgrob. Un lieu de rencontre qui permet de créer des synergies absolument uniques aboutissant à des émulations performantes entre secteurs. Ici, pas de guerre entre industriels et indépendants, mais une volonté de faire briller chacun à sa façon un secteur qui a encore du potentiel malgré les apparences.
En effet, bien souvent ces secteurs opèrent chacun de leur côté ; ils ont tous leurs stratégies propres, leurs canaux de distribution. Or, ici, ils se retrouvent tous avec les mêmes interlocuteurs : distributeurs, gérants de bars, importateurs, zythologues, etc., ce qui crée, certes, une pression concurrentielle, mais aussi des opportunités de collaboration inédites.
Par exemple, une brasserie artisanale peut découvrir des idées innovantes d’un industriel et vice versa ; un acheteur peut quant à lui comparer une offre entre un indépendant et un industriel.
Vient aussi le BBTech Expo, ayant lui aussi lieu en parallèle, qui présente bon nombre de produits innovants et utiles aussi bien pour les petites structures que les plus grosses. Les échanges vont porter aussi bien sur le produit fini que sur l’ergonomie, la production, l’hygiène, la durabilité ou encore le rendement.
Un environnement B2B absolument unique en son genre qui se veut en plus d’une extrême convivialité, au sein d’une ville elle-même très attractive (surtout en été).
Public B2B ou mélange avec B2C ?
Quand on navigue entre les différents exposants, on s’aperçoit très clairement d’une chose : l’ambiance !
Le Beer & Food est un salon professionnel et pourtant, on a cette impression de se promener au sein d’un festival classique pour Monsieur et Madame Tout-le-monde. Malgré les apparences, l’accès est bel et bien réservé aux professionnels, bien que l’on ait cette impression de voir un salon hybride quand on se retrouve en plein milieu de l’événement. Cette atmosphère est voulue de la part des organisateurs : cet événement doit être convivial et actractif plutôt qu’un événement austère où déambulent des types en costume-cravate au teint blafard. On retrouve donc des animations comme le Beer of the Year Award, des conférences, la Burger Battle Italia ou encore le fameux Mixology Circus.
L’idée est de voir débarquer l’ensemble des acteurs de la filière CHR, et qu’ils évoluent dans une ambiance festive qui met en contexte les dernières tendances. L’ambiance “festival” permet une meilleure contextualisation mais aussi une meilleure attractivité. On le voit, bon nombre de salons pros, brassicoles ou pas, deviennent des corvées plus que des rendez-vous. Les pros se déplacent moins, beaucoup voient cela comme une perte de temps car l’attractivité n’y est pas. L’équipe du Beer & Food a bien analysé ces problématiques et a donné à cet événement un côté festif presque démesuré pour que les échanges de cartes de visite et les synergies se fassent dans une atmosphère détendue où beaucoup peuvent être eux-mêmes dans leurs échanges, plutôt que de jouer un rôle à réciter des palabres toutes faites et stériles. On est sur une contextualisation parfaite de ce qui est montré aux visiteurs, rendant les affaires beaucoup plus percutantes et réussies.
Une méthode qui porte ses fruits donc, surtout quand on voit certains salons pros qui peinent aujourd’hui à attirer du monde.
L’équipe du Beer & Food a bien analysé ces problématiques et a donné à cet événement un côté festif presque démesuré pour que les échanges de cartes de visite et les synergies se fassent dans une atmosphère détendue où beaucoup peuvent être eux-mêmes dans leurs échanges, plutôt que de jouer un rôle à réciter des palabres toutes faites et stériles.
Une expérience inoubliable, à renouveler !
Lors de ma venue en 2024, nous étions deux Français invités : moi-même pour la Bière Academy et mon collègue Daniel qui représentait le distributeur Millet (que je salue s’il me lit d’ailleurs). Nous avons eu une enveloppe budgétaire pour notre billet d’avion, tandis que l’hôtel et la navette entre l’aéroport, l’hôtel et le salon étaient entièrement pris en charge par l’organisation. Je peux vous dire que j’ai rarement vu quelque chose d’aussi bien organisé. Déjà, le budget était conséquent : nous étions d’une bonne quarantaine de pays différents, dont certains venus tout droit de Californie par exemple. Et surtout, la logistique pour nos arrivées était millimétrée, sachant que Rimini est accessible en avion surtout par Bologne, située à une heure environ au nord.
Outre l’hôtel, une fois arrivés dans le salon, nous disposions d’un espace commun entièrement équipé pour travailler (prises, wifi, imprimantes, etc.) et se détendre (barista à disposition, boissons gratuites, restaurant dédié pour nous le midi, etc.), et à chaque fois un retour en navette sur nos hôtels respectifs.
Mais ne croyez pas que cela était gratuit et que nous devions rester à flâner : nous avions pour obligation et engagement, sur les 3 jours de salon, de prendre une bonne vingtaine de rendez-vous avec des professionnels (et nous pouvions bénéficier d’un traducteur si besoin).
J’ai donc pu faire de nombreux échanges intéressants, connaître certaines brasseries et envisager de nouveaux projets. Certes, la fermeture de la Bière Academy a ralenti le processus, mais dans mon cas précis, j’ai pu avoir des contacts intéressants pour de la future distribution via Snowball Effect, par exemple.
Je n’ai pas pu retourner encore au salon, mais je ne peux que vous encourager, si vous êtes pro, à y aller, car je compte bien y passer dès que possible. L’ambiance m’a séduit, mais l’offre sur place et la possibilité de créer des échanges et des synergies sont absolument fantastiques et méritent vraiment le déplacement.
Enfin, soulignons que même si les boissons sont “à volonté”, je n’ai constaté absolument aucun débordement et chaque fin de journée s’est déroulée dans la discipline et le calme. Aucune “viande saoule” de festival donc… une ambiance de festival sans les inconvénients, on va dire !
Dans un article qui va suivre dans quelques jours, je vous parlerai du marché italien. L’occasion de compléter cet article afin de témoigner de mon expérience italienne de la bière et de mon attachement à son secteur brassicole.
Infos Pratiques : Beer & Food Attraction 2026
Voici toutes les infos à retenir si vous souhaitez vous y rendre :
- Dates : Du dimanche 15 au mardi 17 février 2026.
- Lieu : Rimini Expo Centre (Fiera di Rimini), Italie.
- Événements simultanés : Le salon se tient en même temps que le BBTech Expo (technologies et matières premières) et la grande nouveauté, Mixology Attraction.
- Public : Accès strictement réservé aux professionnels du secteur.
- Horaires (indicatifs) : Généralement de 10h00 à 18h00.
- Site officiel : https://www.beerandfoodattraction.it/en
- Billetterie : L’enregistrement en ligne pour les badges visiteurs n’est pas encore ouvert. Il faudra surveiller le site officiel de l’événement.
- Accès : Le plus simple depuis la France est souvent un vol pour Bologne (BLQ), puis de rejoindre Rimini en train ou navette (environ 1h).
