Lorsque vous allez chez votre caviste ou bar favori, il n’est pas rare de tomber sur des bières locales mais aussi des bières étrangères ou de régions plus éloignées. Ces bières-là sont rarement importées par votre barman ou caviste, il fait appel à un distributeur, acteur majeur du développement de la craft actuelle.
Si ce métier était auparavant relativement confidentiel ou réservé à de grosses sociétés, on retrouve désormais un bon nombre de distributeurs dans le secteur brassicole, tous de plus ou moins grande envergure. Un métier important du milieu brassicole qui, en cette année 2024 a vu son paysage changer considérablement, notamment à cause d’une conjoncture particulièrement virulente.
Qu’est-ce qu’un distributeur et quel est son réel intérêt?
Mais avant de faire un état des lieux, pour les néophytes qui me lisent ou les simples consommateurs, il est important de bien définir ce qu’est ce fameux distributeur justement.
Un distributeur est un intermédiaire entre la brasserie et l’établissement vendeur de sa bière, il joue le rôle du commercial, à quelques nuances près, et permet à la brasserie de développer son chiffre d’affaires.
Admettons que vous soyez une brasserie locale, à faible effectif et que vous avez obtenu du succès autour de chez vous, malheureusement, faute de moyens vous peinez à engager un commercial et vendre à de nouveaux clients. En effet, entre la production, la comptabilité, la communication, parfois le développement commercial devient une épine dans le pied qui peut coûter cher à une brasserie.
Nous y reviendrons ultérieurement dans un autre article, mais beaucoup de brasseries se lancent sans penser au développement commercial de leurs brassins, et certaines sont forcées de fermer boutique à cause de ce genre de lacunes. Le distributeur lui, peut aisément faire cela pour vous, mais non sans rémunération bien entendu.
Si par exemple vous souhaitez aller vers de nouveaux marchés, une nouvelle clientèle, mais vous manquez d’effectif et donc de temps, c’est là que le distributeur peut être utile. Parfois, des distributeurs locaux peuvent aider des brasseries à vendre sur des secteurs tels que le CHR, tandis que la brasserie peut quant à elle, se concentrer sur les cavistes et bars ou même les petites et moyennes surfaces.
Le distributeur peut donc devenir une aide au développement conséquent, permettant à la brasserie de se concentrer sur d’autres axes, que ce soit la production ou bien encore les déplacements en festival pour sa visibilité et communication. Mais attention, un distributeur ne peut pas acheter au même prix que votre bar ou cave pour ajouter sa marge et revendre ensuite. Il pourrait, certes, mais cela serait contre productif car les tarifs seraient bien trop élevés. Afin d’avoir une cohérence dans ses actions, le distributeur va en quelque sorte demander à la brasserie de rogner son prix professionnel basique, afin d’y ajouter sa marge et ainsi revendre à d’autres clients sur une base de tarif quasi égale au prix en direct.
Ainsi, même si vous gagnez moins, vous vendez plus de bières, donc vous allez sur du volume en plus et vous vous développez. Un “mal” pour un bien dirons-nous, qui pousse des brasseries à multiplier les distributeurs afin d’augmenter leurs chances de faire du chiffre. Une stratégie qui peut s’avérer payante, mais n’allez pas croire non plus qu’un distributeur est un intermédiaire magique qui va vous faire gonfler les bénéfices.
Quels points négatifs pour la brasserie ?
Bien entendu, cette partie ne va pas mettre à mal cet acteur essentiel du secteur, mais il va expliquer aussi en quoi, parfois, un distributeur peut s’avérer inutile ou contre productif selon votre stratégie.
Déjà, nous l’évoquions plus haut, vous rognez votre marge, autrement dit, si le distributeur fait mal son job, et qu’il ne vend pas les volumes attendus, vous aurez vendu de la bière au rabais et vous aurez perdu du temps et de l’argent.
Certains distributeurs sont également trop gourmands en marge, ce qui empêche certaines brasseries de faire appel à eux, car ils peuvent être mal habitués à force de travailler avec des structures plus costaudes ayant des économies d’échelles déjà bien établies. Ainsi, si on vous demande un certain pourcentage alors que vous êtes déjà au ras des pâquerettes, inutile de forcer, si une brasserie à envergure nationale peut aisément donner ce pourcentage, vu que vous êtes une toute petite structure vous aurez du mal à suivre.
C’est là aussi que le distributeur doit, tout comme un caviste ou un bar, ne pas appliquer bêtement ses coefficients, et justement ajuster avec le client en face. Vendre une pinte à 12€ dans une ville où personne ne paye au delà de 8,5€ relève d’une hérésie (à Marseille par exemple), pour un distributeur c’est le même combat : demander un pourcentage identique à celui d’une grosse structure auprès d’une brasserie qui ne peut vous en fournir que la moitié c’est rédhibitoire pour elle. Mais si la brasserie vaut le coup, autant faire un geste et négocier ensuite les taux une fois que celle-ci aura obtenu une économie d’échelle plus appropriée.
Autre point négatif, qui n’est pas forcément lié au distributeur, mais plutôt à la stratégie de la brasserie. Si vous confiez la quasi entièreté de votre portefeuille client à votre distributeur, si celui-ci est amené à fermer ses portes, il peut vous faire perdre des clients qui n’auront plus d’interlocuteurs, sauf si vous avez pu anticiper les choses.
En résumé, si vous êtes une brasserie, un distributeur est un véritable partenaire commercial, il peut vous être utile à condition d’être dans les meilleures dispositions et de bien négocier votre relation d’affaire. Il est aussi un partenaire commercial pour les bars et les caves, en tant qu’intermédiaire il a affaire aux deux camps, le producteur et le vendeur tiers.
Quid des bars et caves ?
A moins de ne vous servir que sur du local, bien souvent un bar ou une cave, ou les deux (le business model des caves étant en train de changer), pour des raisons pratiques mieux vaut faire appel à un distributeur.
Le distributeur a cet avantage de pouvoir vous permettre d’obtenir des références venant de loin et d’attirer un public un peu plus geeks. Il n’est pas rare que les bières locales soient assez sages, pas toutes les régions vont avoir une brasserie un peu foldingue qui va faire quelque chose goûtant du cassoulet par exemple. Beaucoup de petites structures vont vous vendre des bières de couleur sans les appeler ainsi non plus, mais elles vont faire simple pour séduire un public très lobotomisé par les industriels. En d’autres termes, inutile d’avoir 5 fois la même chose avec un nom différent à chaque fois, il faut aller dans la diversité pour attirer du public. Si vous n’en trouvez pas autour de vous, le distributeur peut aisément vous trouver cela et c’est peu dire.
Le souci, quand on est un bar/cave, c’est que les distributeurs ne manquent pas pour vous solliciter, mais c’est à vous de définir vos préférences car si vous achetez des bières, il faut penser au fait que certains fûts sont à garder car consignés, mais aussi que vous avez un franco à atteindre si vous voulez que le transport n’impacte pas votre prix de vente.
Certains distributeurs ont des forfaits avantageux sur cela, grâce notamment à de bonnes négociations avec des partenaires logistiques. D’autres encore font le choix de baisser les franco pour encourager plus de commandes, car on ne peut pas tous les mois sortir 2000€ HT de commande, à moins de tourner très fort. Le choix peut aussi se faire en fonction de votre localité, vous aurez plus de facilité en termes de tarif et de franco à taper sur un distributeur de votre zone plutôt que celui qui est à l’autre bout du pays.
Là où le bât blesse, c’est que les meilleurs distributeurs sont devenus quasi incontournables. En soi, ce n’est pas quelque chose que je qualifierais de négatif, mais il peut être un frein sur la variété car un distributeur ne reflète pas (et il ne peut pas non plus) l’ensemble des brasseries du pays qui dépassent les 2600 unités de brassage. Autrement dit, certains gros bars et caves ne feront que passer par les distributeurs avec qui ils marchent le mieux, et ils n’auront toujours que les mêmes brasseries à quelques exceptions près. A moins, comme je le fais pour mon bar, de faire tourner un peu tout le monde, mais cela reste tout de même un sport chronophage et il est normal que beaucoup préfèrent jouer la facilité, poussant même à se diriger sur un contrat distributeur. Personnellement, je prends du local, j’importe, je varie les distributeurs, je me déplace aussi hors de ma région, mais cela prend du temps, et cela à ses conséquences sur mon organisation, rendant mon travail parfois assez mouvementé, il faut, comme c’est mon cas, avoir une équipe solide qui vous suit sinon vous êtes vite débordé.
Toutefois, depuis le début de la crise, les distributeurs qui, autrefois semblaient relativement en bonne santé, ont commencé à éprouver des signes de faiblesse, et pour cause, si les brasseries sont en mauvaise santé, ils le sont aussi.
Les distributeurs en 2024
Augmentation du blé, des bouteilles, du carton, rien n’aura épargné les brasseries, au point où les deux syndicats français du secteur tirent la sonnette d’alarme à l’unisson contre une période qui pourrait engendrer 10% de fermetures cette année encore.
Parfois, certaines brasseries ferment pour des raisons logiques, que ce soit une mauvaise gestion, des soucis personnels, une qualité médiocre qui freine le développement, un départ à la retraite (pour les plus anciennes) etc… mais ces dernières années, c’est essentiellement les surcoûts globaux qui ont poussé de nombreuses structures à arrêter la casse prématurément ou après des années à se battre.
La conjoncture actuelle a donc engendré le dessin d’un nouveau paysage brassicole qui, par corollaire, a entraîné des remous au sein des distributeurs. Nous avons vu que certains distributeurs avaient fermé leurs portes, ou avaient été rachetés, avec les conséquences que cela peut avoir pour les clients initiaux. Les distributeurs qu’ils aient été rachetés ou non ont dû revoir à deux fois leur copie car les clients, qu’ils soient des bars ou des caves ou des restaurants, tombent comme des mouches ou ont vu leur trésorerie tomber en désuétude complète.
Si auparavant il était facile de vendre une bière américaine qui se revendait au-delà de 10€, la conjoncture fait que les clients finaux, geeks ou non, refusent de plus en plus de payer aussi cher une canette désormais. Idem pour les brasseries nationales qui ont longtemps fait des jus de houblons coûteux revendus à des prix élevés, la recette ne prend plus et l’heure est à un retour aux sources, des bières plus conventionnelles ou moins gourmandes en matières premières.
On assiste à de nouvelles formules, notamment les fameux contrats distributeurs, évoqués plus haut, qui, comme les fameux contrats brasseurs, vous marient à un distributeur qui vous fournit lignes de tirage, goodies et bien sûr les bières. Un résultat qui peut convenir selon votre établissement, mais pas si vous êtes comme moi un fou de diversité et d’indépendance. Peu à peu, les distributeurs agissent comme ceux qu’ils critiquent, sans doute que les industriels n’avaient pas créé ces contrats pour rien au final…
Si vous n’êtes pas enclin à vous marier à un distributeur, celui-ci peut aussi désormais vous proposer des offres commerciales sur du volume. Ce n’est pas nouveau, mais c’est devenu beaucoup plus récurrent désormais. 5 fûts et un gratuit, telle est la formule que je vois passer assez souvent dans mes mails, et pour cause, les distributeurs passent avec des brasseries à gros débits pour envoyer du volume et ainsi mieux faire tourner son chiffre. Rien de mal là dedans, mais avec la conjoncture, c’est quelque chose qui est fait de manière plus régulière.
Enfin, autre axe stratégique qui se fait de plus en plus souvent, c’est la précommande. En effet, afin de ne pas surstocker chez une brasserie que l’on juge attractive, le distributeur va appeler ses clients réguliers et proposer une précommande à ceux-ci, lui garantissant ainsi des ventes. C’est quelque chose de tout à fait logique en soi et qui n’a rien de gênant mais cela dénote que les temps ont changé et qu’il faut maximiser ses chances de faire des ventes tout en stockant le moins possible.
Le stock est un enjeu très important, avec le surcoût énergétique, stocker en chambre froide ou à température dirigée est devenu extrêmement coûteux. De même que les livraisons en camion froid sont plus onéreuses qu’un simple affrètement en camion classique. Les distributeurs l’ont donc bien compris et ils ne souhaitent plus voir traîner des références trop longtemps dans les frigos.
Ces nouvelles stratégies ont aussi leur bémol, peu de brasseries peuvent désormais entrer en catalogue car les exigences ont changées. Les volumes demandés sont parfois trop durs à suivre pour une petite brasserie, toute aussi bien qu’elle soit, elle ne peut rien face à des mastodontes du houblon comme on en connaît beaucoup de nos jours. Malgré tout, je comprends aussi cette stratégie de ne prendre que du concret, et ce sont les brasseries qui font le plus de “buzz” qui sont choisies, à l’exception des quelques distributeurs locaux qui eux vont prendre des brasseries du coin.
Le cas des brasseries étrangères
Lors de mon récent passage à Rimini au Beer & Food Attraction (dont je parlerais ultérieurement), j’ai pu discuter avec beaucoup de brasseries italiennes mais aussi américaines qui étaient venues sous la houlette de la American Brewers Association. Unanimement, celles-ci m’ont parlé de leur envie de vendre en France et de leurs difficultés à le faire.
Certes, je l’avais déjà constaté car j’ai dû souvent importer moi même des références pour le bar, chose que j’ai réussi à faire de par mon expérience dans la logistique durant 15 ans avant d’entrer à 100% dans la bière. Pour les Italiens, la difficulté de pénétration du marché français vient d’un certain désintérêt pour les bières italiennes. En effet, les italiens sont très portés sur du classique bien fait (Helles, Dopplebick, Pilsner, Ambrée, IPA classique etc…) tandis que la France est encore beaucoup portée sur la course au jus de houblon ou au pétrole bien épais et complexe. Sur 50 brasseries indépendantes exposant au salon de Rimini, je n’ai eu que très peu de NEIPA ou Imperial Stout, preuve d’un marché différent mais pas si éloigné de la France ou le retour au classique commence à se faire sentir. Ce désintérêt n’est pas lié à un snobisme, il vient du fait que ces styles classiques sont trouvables sur un tissu très local par les cavistes, nul besoin donc de s’ennuyer avec toute une procédure d’acheminement depuis un autre pays.
Les italiens essaient pourtant d’attirer les distributeurs mais ils ont du mal à le faire, peu de distributeurs prennent leurs bières et cela pour des raisons somme toute assez évidentes. D’une part, les catalogues des distributeurs sont relativement remplis, et en France ils ont l’embarras du choix avec le nombre de brasseries existantes sans compter les petits nouveaux qui se démarquent chaque année. Ensuite, comme évoqué plus haut, les styles trop classiques italiens effraient un peu les acheteurs qui pensent (peut être à tort) qu’ils vont se retrouver avec des stocks sous les bras, autant taper sur le local et le national pour du classique, moins compliqué à approvisionner et donc moins risqué. Enfin, avec une augmentation croissante des coûts, le transport et les taxes ne sont pas en reste, et vendre des brasseries étrangères de petite ou moyenne taille est désormais réservé à des établissements spécialisés car celles-ci coûte plus cher et ont donc un public avisé qui achètera ce produit mais il est peu nombreux en comparaison du grand nombre clients néophytes qui découvrent le marché actuellement et se contente très bien d’une brasserie du coin.
Enfin, concernant les américains, ceux-ci m’ont fait état de difficultés liées surtout à des partenariats fiables. Certains distributeurs ne tiennent pas la régularité sur des commandes ou ne paient pas correctement (les américains sont très à cheval sur les paiements, et ils n’ont pas trop l’habitude des 30 jours habituels), de fait ils ont cessé beaucoup de partenariats et ils en cherchent d’autres. Seul hic à l’équation, le nombre de gros distributeurs en France diminue par le biais de rachats et ceux qui restent se focalisent, comme nous le disions plus haut, sur un marché plus “local” (national, local, européen limitrophe), d’autres, enfin, n’ont pas les reins assez solides pour assurer les volumes attendus, et le reste des distributeurs n’est pas forcément enclin à vendre des fûts au dessus de 150€ HT et des cans à 5€ HT aux bars et caves qui vont devoir les revendre hors de prix ensuite et ramer, par la force des choses, à écouler le stock.
Certes, et c’est mon avis personnel, une bière française très houblonnée en can vendue aussi chère qu’une américaine par un distributeur est aussi compliqué à justifier, je le vois régulièrement, ce qui me pousse à renoncer à certaines brasseries ou références pour focaliser sur des choses plus abordables pour mon public, marseillais de surcroît, peu pratiquant des canettes à 10€ minimum. Sans oublier le fait que certains distributeurs ont une marge intermédiaire qui pousse le prix vers le haut, me poussant d’ailleurs à passer en direct, ce que certaines brasseries n’hésitent pas non plus à faire en ne donnant aucun contrat d’exclusivité aux distributeurs.
Pour revenir aux brasseries de l’oncle Sam, j’ai pu voir que les distributeurs italiens eux, parviennent à acheter du volume et le revendre à des prix très attractifs (moins de 100€ HT le fut et la can entre 2,5 et 4€ HT par exemple). Cela signifie donc qu’ils écoulent des volumes suffisants pour avoir de l’économie d’échelle, ou qu’ils rognent leurs marges intermédiaires, ce qui ne serait pas étonnant quand on sait qu’en France, acheter de l’outre Atlantique coûte une petite fortune.
Alors quelles solutions pour les étrangers? Difficile à dire, soit un distributeur étranger entre sur le marché et créé des partnerships pour revendre à prix corrects ses bières, soit il faudra que les brasseries se contentent d’attendre qu’un acteur actuel ou nouvel entrant français se lance dans l’aventure tout en sachant que c’est un pari devenu risqué pour le moment. Les brasseries étrangères ne peuvent plus comme avant entrer facilement dans l’hexagone, le pays regorge de références et nul besoin de taper ailleurs, celles-ci doivent donc surtout prendre le temps, et les moyens, de participer à des événements, venir faire des TTO etc… le tout indépendamment avec des lieux qui peuvent les accueillir. Une méthode beaucoup plus complexe qui peut être réalisable avec des brasseries de l’UE mais beaucoup moins par des brasseries qui ne bénéficient pas des avantages de l’UE et de sa libre circulation des marchandises (bien que soumise pour le coup à des déclarations de douanes, mais moins complexes que hors UE).
En conclusion
Un distributeur n’a rien d’un acteur diabolique dans le secteur, il n’est d’ailleurs pas jugé comme tel. Il peut y avoir des avis clivants, mais si on reste focus sur les distributeurs de craft, bon nombre d’entre eux entretiennent de bonnes relations avec leurs clients, que ce soit des brasseries ou bien des bars, des caves ou d’autres entités CHR. Ces dernières années ont vu la fermeture de plusieurs distributeurs, des rachats aussi, par de plus gros groupes, et la naissance de quelques petits nouveaux. Le secteur est loin d’être mort, il est certes, mal en point en ce moment, mais il tient et il va surmonter tout cela, on est encore loin, à mon sens, de voir le secteur s’effondrer comme ce fut le cas après la 2nde guerre mondiale, loin, de là.
Le distributeur n’a aujourd’hui plus les mêmes aisances qu’avant, il suit les tendances aussi, si ses clients finaux refusent des bières trop coûteuses, il va donc sélectionner des séries plus classiques. Là où c’est problématique, c’est pour ceux qui se sont orientés sur des axes tels que les produits américains par exemple, qui se vendent à prix d’or et qui ont de moins en moins la côte car on trouve des alternatives françaises ou européennes bien moins chères.
Après, il faut comprendre qu’un endroit “craft” ne reflète pas, tout comme les distributeurs, le panel de brasseries en France. Le distributeur est là pour vendre et il va aller sur ce qui se vend le mieux en toute logique. Un bar ou une cave qui veut aussi aller dans ce sens, n’aura que faire de prendre les produits du petit gars ou de la jeune brasseuse du coin, c’est pour cela aussi que pour moi, une cave ou un bar (ou les deux), doit pouvoir aussi être à même d’accorder un peu de place à son terroir local afin de montrer le potentiel de sa région et ce, même si on vend du jus de houblon américain ou de l’acide écossais à côté.
Moralité, les distributeurs sont donc des acteurs importants du marché brassicole, mais la conjoncture mets à mal leur modèle économique car il fait face à une clientèle frileuse sur des références coûteuses, mais aussi des brasseries qui elles aussi ne veulent plus rogner leurs marges et commencent peu à peu à s’indépendantiser sur les commandes. Il n’est pas rare que des brasseries vous disent que pour un certain volume elle peut vous vendre en direct des bières. Autrement dit, le distributeur est surtout là pour vendre des palettes de produits variés et pas une palette d’une seule brasserie.
Au final, le marché se transforme dans sa totalité, les business models se modifient, les enjeux changent, nous le verrons dans un autre article mais le modèle de caviste telle qu’on l’a connu en 2010 est obsolète, tout comme les brasseries qui ne peuvent évoluer sans une taproom ou un brewpub, bref, il y a de quoi dire encore et nous verrons en suite de cet article en quoi ces fameux cavistes sont désormais menacés par les nouvelles tendances du marché.
Cet article reflète bien entendu de mon expérience professionnelle, et des divergences peuvent se créer, l’idée étant de définir aux néophytes ce qu’est un distributeur, son rôle et son utilité, mais aussi analyser comment ceux-ci parviennent à survivre en des temps difficiles où le marché ne cesse de changer dans une conjoncture extrêmement compliquée.
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