David contre Goliath : quand industriels et indépendants s’affrontent pour des noms

J’ai maintes fois parlé sur ce site des relations conflictuelles entre les grands groupes industriels et les brasseries indépendantes, et pour cause. On ne compte plus les mots d’oiseaux proférés entre brasseries artisanales et industrielles, les sentiments de trahison quand un brasseur accepte de vendre des parts à un industriel et j’en passe..

Bien sûr, je vous ai souvent parlé des actions assez peu glorieuses des industriels face aux plus petits, que ce soit en les copiant, en les dénigrant, ou encore en essayant de faire du craft washing, stratégies maintes fois évoquées sur ce site.

On apparente ce combat à celui de David contre Goliath, et pour cause, comment lutter face à un groupe brassant des milliards quand on est qu’un tout petit brasseur affublé d’un prêt bancaire et jouant sa vie entière autour d’une simple cuve en inox?

Petite remise en contexte

Vous le savez pour la majorité d’entre vous, la révolution brassicole qui a eu lieu dans notre contrée au début des années 2010 a pris de court les industriels qui n’y ont vu là qu’une pichenette qui ne durerait pas. C’était pourtant évident que le phénomène allait s’intensifier quand on observe ce qu’il s’est passé aux USA depuis le début des années 80. Pourtant, la trop grande confiance des industriels en leur pouvoir a fait qu’ils ont loupé le coche quand les indépendants ont commencé à prendre du poids sur le marché.

Certes, le poids est minime, les industries dominent le marché, et de loin, mais elles perdent tout de même chaque année des points au profit des indépendants, qui, pour une très grande majorité, ont pour but de rester indépendants à tout prix.

Bien sur, certaines brasseries ont décidé de laisser entrer le loup dans la bergerie, voire vendre, aux yeux des geeks, leur âme au diable comme l’ont fait Gallia, Beavertown, ou encore Lagunitas par exemple, mais là encore, ce n’est qu’à l’appréciation de ceux qui gèrent leur entreprise.

Là où, en revanche, les choses prennent une tournure plus problématique, c’est quand les industriels et les indépendants s’affrontent pour des questions de noms, et souvent, ce domaine là revient à la foire aux coups les plus bas, pourtant, est-ce que l’industriel a toujours systématiquement tort?

Entre éthique et loi, qui a réellement raison?

En France, vous pouvez déposer un nom de marque pour un minimum de 200€ environ, je l’ai déjà fait, et beaucoup le font, mais pourtant, si on pense à déposer le nom de sa brasserie, le nom des bières restent du petit bonheur la chance, et on a déjà vu des bières avoir le même nom, souvent parce qu’un jeu de mot est répété d’une région à une autre sans que les brasseries elles-mêmes ne se connaissent.

Il n’est pas rare de trouver un nom similaire entre deux bières de deux pays différents, ou deux régions diamétralement opposées, ce n’est pas forcément très grave, surtout que la plus grande majorité du temps, les brasseries ne vendent que sur un rayon limité en kilomètres. Pourtant, dès qu’une brasserie commence un peu à se faire connaître, l’œil de Sauron, enfin les industriels, ne tardent pas à vérifier si le nom n’est pas à eux.

Avec une taille aussi imposante, force est de constater que les groupes industriels ne savent plus vraiment quels noms ils possèdent, et des gens bien payés sont là pour le leur rappeler, ce qui crée souvent des combats inégaux entre petits brasseurs et gros groupes représentés par une armada d’avocats aux griffes acérées.

Pourtant, on a beau s’insurger contre cela, si la marque est déposée, le détenteur a le droit de s’opposer à son exploitation sans son accord ou royalties, et ce que font les grands groupes est du coup, totalement légal même si discutable d’un point de vue éthique.

Le fait est que l’on aura beau s’insurger, ils sont dans leur droit, même s’il est évident qu’ils abusent de leur position dominante, et les exemples ne manquent pas.

Comment prévoir une attaque d’un industriel?

Un brasseur peut avoir deux cheminements possibles dans son choix : créer un thème et le suivre, en espérant que personne ne le copie, ou bien jouer d’un nom à chaque fois, sans lien précis entre les autres bières. En tant que marseillais, je vais vous prendre l’exemple de Zoumai, qui a décidé que ses bières auraient toutes des noms d’îles marseillaises à l’exception de quelques références issues de collab’. Ainsi, leurs bières ont les noms du château d’If, le Torpilleur, la Gaby etc… Il y a assez de noms pour que la brasserie ait de quoi faire encore de nombreuses bières. En choisissant ce thème précis, personne dans le coin ne s’aventure à aller sur son sillon, aucune brasserie concurrente locale n’ira s’aventurer sur ce thème. Sachant qui plus est, que ces noms font partie du patrimoine et sont donc, de base, libres d’utilisation.

Prendre un thème précis est une bonne idée, cela permet de chercher moins longtemps un nom, et on peut aussi garder une trame graphique, et c’est aussi ce que nos voisins Toulonnais de la Rade ont fait, et pourtant, ils ont essuyé une volée de bois verts de Heineken.

L’affaire avait fait grand bruit dans le milieu local, la petite brasserie toulonnaise avait nommé l’une de ses bières “la Girelle”, sachant que toutes leurs bières ont des noms de poissons méditerranéens (la Baudroie, la Rascasse etc….), et qu’elle ne fut pas leur surprise quand le groupe aux bouteilles vertes leur est tombé dessus! Il s’avère que le groupe a acheté le nom, juste après que nos amis varois aient créé la bière et nommé celle-ci. Or, un brasseur ne dépose pas le nom de ses bières, il dépose sa marque sans doute, mais pas son nom, faute de budget évident (imaginez devoir ajouter 210€ et plus par bière produite, c’est impensable). Le hic ici, c’est que les Nééelandais ayant déposé le nom ont très vite attaqué les petits, qui se sont retrouvés alors au pied du mur et encore trop jeunes pour se défendre. Le groupe voulait que les brasseurs changent le nom, or, les bières étaient déjà distribuées, et tout rapatrier aurait sonné le glas de la jeune brasserie à l’époque.

Un formidable élan de solidarité s’est alors créé, aidé de quelques articles de presse, nos amis varois ont donc fait imprimer une étiquette “la censurée” qu’ils ont envoyé à tous leurs revendeurs qui se sont dépêchés de la coller sur toutes les bouteilles. Ce stratagème avait permis à la brasserie d’éviter le procès et l’élan de sympathie à leur égard leur a fait une publicité très positive ensuite. A ce jour, après une collaboration avec Gallia, la Rade a pu reprendre son ancien nom, la Girelle reviendra donc sous une autre forme, mais il aura fallu des années avant que cela revienne à eux, la collaboration avec Gallia désormais sous le giron du groupe HK a sans aucun doute joué, mais l’action à l’encontre de la brasserie reste perçue comme un réel coup bas par tout le milieu.

Des exemples comme ça, il y en a beaucoup, citons la Folian devenue la Fol après que Saint Feuillien se soit plaint de la possible confusion avec leur bière (alors que pas du tout). La bière belge Tumulus 800 qui a du changer de nom brutalement car le groupe Coca Cola a trouvé que cela risquait d’apporter la confusion de sa boissons apéritif sans alcool “Tumult”, un accord fut trouvé mais la brasserie essuya un ardoise de presque 20k € de frais. Enfin, autre exemple saugrenu : Jupiler qui a attaqué Aldi, et qui a perdu, pour une bière au logo et nom fortement inspiré de sa bière, tandis que Brewdog s’en amusera avec Aldi pour se faire de la pub pour les mêmes raisons.

Le schéma est souvent le même, un nom possédé par une brasserie, souvent même inexploité, mais qui est repéré par des avocats du groupe qui sont payés pour attaquer au moindre mouvement. Pourtant, n’allez pas croire que ce type d’action très discutable sur le plan éthique est inhérent aux brasseries, les grosses structures indépendantes s’y mettent elles aussi!

Citons deux piliers du “craft” étranger : Brewdog et Stone Brewing. La firme écossaise, se proclamant punk, cool et rebelle a perdu un peu de son aura depuis qu’elle a commencé à grossir et rouler trop de mécaniques. La brasserie au marketing avisé a tout de même fait des pieds et des mains pour être la seule à pouvoir exploiter le mot “Punk”, qui est pourtant un mouvement culturel Britannique né bien avant la brasserie. La brasserie, qui a vendu 22% de ses parts au groupe financier TSG Partners, applique au final des méthodes qu’elle critique à la base dans son discours.. Plutôt ironique non?

En ce qui concerne Stone Brewing, même principe que les écossais : empêcher l’utilisation du mot Stone sur les bières. La firme américaine avait notamment attaqué la brasserie Sawstone, tandis qu’elle était également en procès contre Millercoors pour une bière au mot Stone écrit en gros sur la canette. Si pour Millers on peut comprendre que cela puisse gêner, pour Sawstone la confusion n’est pas de mise, et la brasserie aura un très fort soutien de sa communauté, au point où la brasserie accusatrice rebroussera chemin prétextant un excès de zèle de ses avocats, allant en contradiction avec la liste de plaintes déposées sur l’utilisation du mot Stone par la brasserie, hypocrisie dites-vous?

Enfin, sachez que les demandes de changement de noms peuvent même toucher le houblon, comme le Stella, devenu Ella à la demande du groupe Anheuser-Busch, ou encore le fameux houblon Equinox devenu Ekuanot à la demande de Equinox Brewing.

Est-ce que les brasseries commencent à être à court de noms?

La question semble saugrenue, et pourtant elle est très sérieuse. Le champ lexical international est assez large pour que personne ne se marche dessus, pourtant, arriver à créer un nom original reste finalement assez compliqué.

Comme nous le disions, coller à un thème reste souvent la bonne idée pour se prendre le moins possible l’esprit à coup de brainstorming, mais comme nous l’avons vu avec La Rade, ça peut aussi créer des ennuis sans que l’on puisse le prévoir. Avec un nombre de brasseries qui augmente chaque année partout dans le monde, des brasseries qui elles-mêmes grossissent et veulent se protéger de plus en plus, il devient compliqué de pouvoir avoir un nom qui ne soit pas forcément utilisé ailleurs dans le monde. Les procès pour des noms pouvant prêter à confusion sont souvent une insulte à l’intelligence des clients eux-mêmes, car on voit très bien que le plaignant se cache derrière l’incrédulité du consommateur pour obtenir de l’argent et alimenter son égo d’entreprise.

Néanmoins, la question des noms est une problématique réelle et sérieuse, au point qu’aux Etats Unis, avec le nombre de brasseries en constante croissance, les créateurs de bières marchent désormais sur des œufs quand ils brassent de nouvelles choses. Il y a tellement de noms pouvant être utilisés avec la bière, qu’il est facile de tomber sur la même idée nous dit Candace Moon Aka “The craft beer lawyer” dans le blog NPR (voir sources). Cette avocate de San Diego s’est spécialisée dans les affaires concernant les brasseries artisanales, une spécialisation en somme toute de bon aloi quand on voit à quel point le secteur est dynamique. De ses mots toujours, Candace précise qu’elle n’a jamais eu affaire à une brasserie qui a sciemment utilisé le nom d’une autre dans le but d’instaurer la confusion, et on ne peut que la croire.

Parfois, des brasseries découvrent qu’elles ont le même nom, et ca ne va pas plus loin qu’une discussion ou une plaisanterie, parfois ça vire en procès pour un nom, ou même une image ou un symbole, mais la plupart du temps, quand on a un doublon de nom, les brasseries trouvent un accord pour, par exemple, se limiter à des aires géographiques distinctes pour la vente de leurs références homonymes.

Le cas Leff contre Leffe

Je ne pouvais pas terminer cet article sans citer cet article qui a chauffé l’actualité de la fin d’année 2021 : la micro brasserie bretonne Leff qui s’est vue menacée de procès par le groupe détenant la bière Leffe.

Au début, je me suis insurgé comme tout le monde, après tout, le brasseur dit qu’il a nommé sa bière en référence à la rivière à côté de ses locaux, qu’il vend à proximité de chez lui, pas de quoi fouetter un chat et pourtant. Plus haut je mettais les grands groupes comme étant ceux qui jouent la mauvaise foi dans leurs actions, et c’est bien souvent le cas, pourtant, dans cette affaire là, quand on creuse, il devient difficile de ne pas voir que le groupe Leffe a malheureusement pour cette brasserie artisanale, de bonnes raisons de faire jouer ses droits et pour cause.

Le nom est exactement le même dans la prononciation, seule la lettre E à la fin est manquante, de quoi très largement prêté à confusion, mais au delà du nom, la charte graphique est un copié collé évident du logo de la marque industrielle : des lettres gothiques, un fond aux apparences d’abbaye selon les références, et surtout, le même secteur d’activité, le dossier est difficilement défendable pour le brasseur qui ne brasse pourtant que 60 hectolitres en comparaison des millions d’hectolitres de la marque industrielle.

Alors est-ce que je défends le brasseur? La question est délicate, si je suis en accord avec celui-ci dans le fait qu’ennuyer une petite structure, qui n’a pas vocation à grandir plus que cela reste un peu dommage, le buzz engendré à l’initiative de celui-ci laisse penser que toute cette affaire n’est pas totalement exempte d’intérêt au final. Après tout cela reste du bon sens, sans vouloir défendre Leffe, il faut avouer que la marque est connue de tous depuis très longtemps, et que nommer sa brasserie avec ce nom, en imitant la police d’écriture, et en hurlant dans la presse qu’on l’attaque ensuite, cela fait quelque peu se questionner sur la démarche soi disant innocente du monsieur.

De fait, Leffe est dans son bon droit, et je trouve que le brasseur a tendu le bâton pour se faire battre, s’il ne l’a pas fait aussi dans le but de créer la polémique et l’empathie pour ensuite se raviser, changer de nom et créer rapidement une notoriété pour lui et ses bières comme celui qui a “osé” affronter une multinationale.

Vous savez mon engouement pour ce genre de choses, mais malheureusement ici, le cas de cette brasserie est difficilement défendable car n’importe qui de censé se serait ravisé d’emblée. C’est comme si demain je créer une bière nommée Pelforte avec une charte graphique orange et un oiseau comme logo et que je hurle au scandale au moment ou Pelforth me demande de changer le nom, vous voyez ou je veux en venir?

A mon sens il faut aussi mettre de l’eau dans son vin, Leffe menace certes un tout petit brasseur breton, dont la marque a été déposée sans que l’INPI n’y voit un souci d’ailleurs, mais le groupe demande un changement de nom uniquement. Si le brasseur clame qu’il n’a rien à changer de son côté, à la vue des faits, il est clair que c’est un peu à lui d’apaiser les choses au final, car on ne peut pas imaginer une seule seconde que tout ceci ne se soit pas fait sans qu’une seule fois la question vis à vis de Leffe ne se pose dans l’élaboration du projet. Difficile, malgré le côté David contre Goliath, de vraiment se ranger à 100% du côté du petit brasseur, quand on constate l’ensemble des faits reprochés. On peut être un fervent défenseur des brasseurs indépendants, le bon sens fait qu’on ne peut pas toujours se ranger totalement de leur côté. Toutefois, au delà de la légitimité de Leffe dans cette affaire, pour un groupe qui possède 500 marques, perdre son temps à attaquer un brasseur d’un village de 122 habitants, c’est ce qu’on appelle aussi enc*** les mouches.. Ce n’est pas ce monsieur qui risque de faire perdre le moindre pourcentage de parts à la marque, et je suis certain que sa bière est meilleure que la leur.

Cet exemple ici est un cas un peu unique en comparaison des autres cités précédemment. Candace Moon aurait sans doute trouvé l’affaire intéressante, mais n’aurait pas pu faire grand-chose pour le brasseur qui, à demi-mot, avoue que s’il doit se retirer, et changer de nom, il le fera. Maintenant est-ce que cette affaire n’est pas une manière de faire du buzz pour vendre ses produits sous fond de “David contre Goliath”? Je vous laisse juge, ce qui est certain en revanche, c’est que sur le plan légal et même logique, Leffe est dans son bon droit dans cette affaire, et sans excès de zèle à mon goût, et pourtant, vous savez que je défends toujours les petits contre les industriels, mais ici, j’ai eu beau chercher, bien que regrettant l’action en justice, le groupe industriel est de bonne foi dans sa démarche.

En conclusion

Loin de moi l’idée de vouloir détailler tous les aspects juridiques, des gens comme Pierre Galmiche (avocat à la cour, écrivant pour Bière Actu avec moi, et ayant le podcast Beercast au palais que je vous invite à suivre) sauront vous donner des explications concrètes. Toutefois, cet article avait aussi pour but de réagir un peu à l’actualité de la fameuse Leff contre Leffe, qui a fait couler de l’encre ces dernières semaines. Je trouvais cela utile de parler encore des stratégies des grands groupes voulant museler certains petits, parfois pour des motifs futiles, tout en rappelant aussi que certaines brasseries indépendantes elles-aussi ne sont pas en reste en terme de mauvaise foi, tout comme certaines petites brasseries abusent clairement dans leur manière de faire et tendent clairement le bâton pour se faire battre.

Moralité : quand on veut créer une bière, ou une brasserie, mieux vaut vérifier les noms de ses concurrents, surtout au niveau national. Malheureusement, on est jamais à l’abri de rien, jamais La Rade n’aurait pu prévoir que Heineken avait acheté en même temps que la création de leur bière, le mot “Girelle”, de même, que les jeux de mots avec la bière sont bien vite épuisés et la meilleure chose pour ne pas se planter est de créer un univers à ses créations et s’y coller, c’est à mon sens la meilleure façon de verrouiller ses noms, et empêcher au maximum un doublon.

Comme je le disais avec Zoumai, qui sont des amis, et étant en train de créer une brasserie moi même, aucune de mes futures bières ne prendront le nom d’une île ou d’une calanque marseillaise, de peur de créer une confusion du client, et de me fâcher avec des copains. On est ici sur une logique commerciale rien de plus. Quand vous créez une bière, réfléchissez bien au nom de celle-ci, et bien entendu, évitez un nom sexiste, ce genre de chose ne fonctionne plus désormais!