Fin du code-barre : le début d’une bière connectée ?

On ne peut pas ne pas connaître le code-barre. Symbole du consumérisme, outil de vente incontournable pour bon nombre de commerces, il est l’un des éléments qui fait partie de notre vie sans que l’on ne sache réellement comment il fonctionne, d’où il vient et pourquoi il a été mis en place.

Avant qu’on ne commence réellement à comprendre, voilà que celui-ci est annoncé comme révolu et remplacé par un QR Code. Vous allez me dire : quel est le rapport avec la bière ? Et bien, l’arrivée d’une nouvelle technologie de scan sonne le début d’une nouvelle ère numérique pour la bière et sa relation avec son consommateur. Analysons cela.

Une invention de plus de 50 ans qui a fait son temps

Cela fait plus d’un demi-siècle que le code-barre linéaire sert de véritable colonne vertébrale au commerce de détail. Inventé par Norman Joseph Woodland et Bernard Silver en 1952, puis standardisé durant les années 70, ce code (nommé UPC/EAN) a permis d’améliorer le rendement des caisses, leur automatisation, et d’aider à la gestion des stocks et à la création de statistiques de suivi des commerces avec une efficacité redoutable.

Cependant, cette technologie commence à atteindre ses limites car les informations fournies par le code-barre ne sont plus suffisantes, aussi bien pour le consommateur que pour satisfaire certaines normes. L’organisme qui gère ces codes est le GS1. Quand vous avez un produit, vous devez payer une sorte d’abonnement à cet organisme qui vous permettra ensuite de générer vos codes-barres. Et ce fameux organisme a lancé l’initiative GS1 Sunrise 2027, visant à remplacer progressivement les codes-barres classiques (1D) par des codes bidimensionnels (2D), en gros des QR Codes augmentés. Le but est que d’ici 2027, tous les codes-barres soient remplacés par des QR Codes : un défi colossal.

Bien plus qu’un code “marketing”

Le QR Code conventionnel n’est pas le même que celui dont nous parlons dans l’article. Nous connaissons tous ce fameux QR Code qui renvoie sur une adresse web statique (site officiel, chanson, image, page Linktree, etc.). Ce n’est qu’un code qui réfère à une URL spécifique qui, une fois que celle-ci n’existe plus, renvoie à une page 404 et rend le QR Code inopérant. Ici, ce qu’on appelle le GS1 Digital Link structure l’adresse web référente de manière standardisée et intelligente. Ainsi, quand on scanne le code, cela nous renvoie aux identifiants uniques du produit (le GTIN remplaçant du EAN) et à une myriade d’informations accessibles facilement à tout le monde.

L’URL de ces codes se structure ainsi (exemple) : https://dlnks.gs1.org/01/01234567890128/10/BATCH123/21/SERIAL456

Cette syntaxe permet de décomposer l’information en plusieurs niveaux hiérarchiques :

Le Domaine : L’adresse du résolveur.
La Clé d’Identification (01) : Le GTIN (Global Trade Item Number), l’identité fondamentale du produit.
Les Qualificatifs de Données :
- (10) Numéro de Lot : Permet d’identifier précisément le brassin.
- (17) Date d’Expiration : La DDM encodée numériquement.
- (21) Numéro de Série : Une identification unique pour chaque bouteille ou canette, ouvrant la voie à une traçabilité unitaire.

Ce fameux « résolveur » n’est pas un lien direct classique, il pointe vers un système intermédiaire qui agit comme aiguilleur vers les informations pertinentes. En gros, ce code permet avec un seul scan de remplir simultanément plusieurs fonctions en un minimum d’espace.

Ce fameux « résolveur » n’est pas un lien direct classique, il pointe vers un système intermédiaire qui agit comme aiguilleur vers les informations pertinentes. En gros, ce code permet avec un seul scan de remplir simultanément plusieurs fonctions en un minimum d’espace.

Ainsi, en scannant ce code, selon qui vous êtes, vous aurez accès aux informations qu’il vous faut en un rien de temps :

Caisse de supermarché : prix et gestion du stock (lecture du GTIN).
Entrepôt logistique : lecture du GTIN et de la date d’expiration pour mieux gérer la rotation des stocks.
Smartphone : le scan ouvre une page riche en infos (histoire, recyclage, ingrédients, etc.).
Traçabilité : un inspecteur qualité peut accéder aux certificats d’analyse du lot si nécessaire.

C’est donc cette polyvalence qui crée la clé de voûte du nouveau système et qui va pouvoir éviter le doublon « code-barre + QR Code marketing », sachant qu’ici tout sera au même endroit.

L’UE comme catalyseur

La technologie est prête, et c’est la réglementation qui accélère son adoption. En effet, l’UE a engagé une grande réforme sur l’étiquetage des boissons alcoolisées, et si cela a débuté par le vin, la bière est la prochaine sur la liste.

Depuis le 8 décembre 2023, tous les vins et vins aromatisés vendus en UE doivent afficher obligatoirement la liste des ingrédients et la déclaration nutritionnelle complète. Seul hic : les étiquettes manquent de place et le législateur a autorisé la mise en place d’une solution dématérialisée : notre fameux QR Code.

Si rien n’est annoncé pour la bière, on sait d’ores et déjà que la réglementation va elle aussi la toucher. Bien que celle-ci bénéficie d’un régime d’exemption temporaire, la pression pour un alignement sur le vin est bel et bien là. Les associations de consommateurs et de santé publique militent pour la fin de ces exemptions arguant, à juste titre, que le consommateur doit savoir ce qu’il boit.

Pour une brasserie, c’est une aubaine plus qu’une contrainte. Les brasseries vendent beaucoup plus de petits formats que de grands formats, et lister toutes les informations en combinant un design sympa relève vite d’un casse-tête digne d’un plan de table de mariage, surtout si on utilise le format bouteille et pas canette.

De réels avantages pour la brasserie ?

L’adoption de ce fameux GS1 Link n’est pas qu’une question de conformité, elle offre des leviers opérationnels et marketing très puissants dès lors qu’on s’y penche un tant soit peu.

Certains parlent de traçabilité par lot. Or, il est impossible d’imprimer un code différent par lot sur les étiquettes classiques (imaginez le coût des impressions), cela signifie que les lots incriminés dans des rappels devront être affichés à part, comme on le fait actuellement. En revanche, avec le Digital Link, le consommateur ou le commerçant, en cas d’infection ou de rappel produit, pourra se voir afficher une alerte le prévenant d’un défaut sur la référence scannée. Cela facilite la transparence et la communication client.

Ces codes vont aussi permettre de lutter contre le marché gris, c’est-à-dire les bouteilles de belles brasseries qui se revendent sur des marchés secondaires à des tarifs exorbitants, voire sont exportées sans autorisation. Les infos du code pourront ainsi permettre d’afficher lors du scan si une chaîne logistique est rompue. Par exemple, vous ne vendez pas en Italie et vos bouteilles ont été scannées dans la région de Rome dans un magasin de revente ? Cela signifie qu’un de vos revendeurs exporte sans votre autorisation ou spécule sur vos produits. On peut citer des brasseries comme Cantillon souvent victimes de ce genre de “succès” ou des trappistes comme Westvleteren revendues illégalement un peu partout dans le monde.

Enfin, ce code va permettre de créer un meilleur lien avec le consommateur qui pourra y retrouver toutes sortes d’informations. On peut citer la brasserie Ship Bottom aux USA qui a déjà intégré le Digital Link pour des concours, ou encore la malterie Soufflet et 1664 qui ont tenté l’expérience pour remonter la filière jusqu’aux agriculteurs (près de 44 000 scans enregistrés !).

En ce qui concerne les données dynamiques telles que les numéros de lot ou les DDM, des solutions existent mais demandent de l’investissement (impression laser sur ligne, impression jet d’encre sur une zone blanche de l’étiquette). C’est un coût qui reste un frein pour les petites structures.

Quels avantages pour le consommateur ?

Cela va sans dire, les étiquettes de bière affichent déjà beaucoup d’informations, mais ces fameux codes vont permettre de réduire l’affichage physique pour le retranscrire en dématérialisé (allergènes et nutrition), mais aussi offrir des analyses zythologiques détaillées pour les puristes (houblons utilisés, IBU, accords mets-bières), et lutter contre les contrefaçons de bouteilles d’exception.

Les brasseries pourront aussi proposer des interactions avec leur public : jeux-concours, mini-jeux, messages vocaux ou vidéos. Enfin, cela pourra faciliter le retour de la consigne à terme, en identifiant facilement les points de collecte.

Y a-t-il des inconvénients malgré tout ?

Bien sûr, qui dit changement, dit réticences. L’investissement matériel (imprimantes en ligne) et le coût potentiel de l’adhésion GS1 modifiée peuvent être des barrières pour les petites brasseries.

Un autre défi sera de démocratiser le scan du QR Code. Bien que le public soit habitué depuis la pandémie, une lassitude existe. Il faut créer le réflexe, ce qui n’est pas encore gagné partout. De même, il ne faut pas tomber dans le piège de TOUT dématérialiser. La fracture numérique existe encore ; c’est pourquoi je recommande de laisser les infos essentielles (allergènes) visibles sur l’étiquette.

Enfin, l’intégration du code sur le design (courbure de la canette, zone de silence blanche) reste un défi esthétique pour les graphistes.

Vers une bière 2.0 ?

Tout ceci n’est sans doute qu’une des premières étapes vers l’Internet des objets (IoT) appliqué à la grande consommation. Dans un futur proche, on peut imaginer des frigos connectés qui alerteront sur les dates de péremption de vos bières.

Pour les brasseries, c’est l’occasion de reprendre le contrôle de leur narration et d’optimiser leur logistique. Il y a encore du chemin, mais intégrer le scanner au lever de coude reste une étape cruciale à faire adopter aux clients !