BrewDog en vente : chute d’un géant du craft ?

BrewDog, ce nom est désormais devenu culte dans le secteur brassicole et même auprès du grand public. Je ne vais pas vous refaire l’histoire de cette brasserie, ni calquer son storytelling bien léché (et quelque peu romancé), mais force est de constater que James Watt et Martin Dickie ont réussi à créer quelque chose de sacrément solide au début des années 2010.

Qui aurait pu penser que les pionniers de la révolution craft européenne soient des Écossais tout droit sortis de la petite ville d’Aberdeen ? On aurait plutôt vu Londres avec son incroyable passif brassicole, mais non, ce sont bel et bien deux gars et un chien qui ont initié une machine qui, durant des années, a tout simplement été inarrêtable. Mais aujourd’hui, la Punk IPA n’est plus celle que l’on a connue, et pour cause.

Initialement, BrewDog se voulait anti-système, punk, une gigantesque coopérative où les buveurs deviennent actionnaires et ont l’illusion de la décision. Un modèle de croissance hyper rapide, appelé dans le vocabulaire plus « business » un « Blitzscaling ».

Qu’est-ce qu’un Blitzscaling ?

Un Blitzscaling, c’est une stratégie de croissance d’entreprise qui privilégie la vitesse au détriment de la qualité, et ce, même si l’environnement est incertain. Ce concept est inhérent aux startups technologiques ; il a d’ailleurs été popularisé par Reid Hoffman (co-fondateur de LinkedIn) ainsi que Chris Yeh. Ce concept est une stratégie de domination rapide du marché, dont le nom n’est pas sans rappeler le concept de guerre éclair qu’est le Blitzkrieg.

Pour bien comprendre ce concept, on définit le Scaling des startups en 3 types :

• Classic Start-up Growth : croissance efficace dans l’incertitude (on joue la prudence).

• Classic Scale-up Growth : croissance efficace dans la certitude (ici on sait ce qui fonctionne, donc on avance à fond dedans).

• Blitzscaling : croissance rapide dans l’incertitude (on fonce à tombeau ouvert dans le brouillard) => BrewDog.

Ici on voit donc le concept de base de BrewDog, mais aussi, chose pour le moins inédite dans le secteur à l’époque, la brasserie s’est construite comme une startup et non comme une unité industrielle classique.

Le but de la manœuvre pour BrewDog, c’est de foncer dans le tas pour être les premiers, et ce sur la plus haute marche du podium pour ne laisser que peu de place aux autres. Uber, Airbnb, Amazon, Canva, etc. : toutes ces sociétés n’ont que peu de concurrents, elles ont créé des oligopoles durables qui ont verrouillé ou tout du moins rendu compliquée l’arrivée d’alternatives.

D’ailleurs, pour que la concurrence soit vraiment prise au sérieux, il faut que les concurrents qui entrent sur le terrain soient très costauds, comme on le voit avec Amazon qui a longtemps dominé le système avant que les Chinois n’arrivent en force avec Temu ou Alibaba, des machines de guerre qui ont rapidement donné des sueurs froides au géant américain.

Dans le cas de BrewDog, leur domination du marché craft a longtemps été stable ; les nouveaux entrants étaient petits, et ils ont su dynamiser leur écosystème tout en gardant le lead.

Mais cette stratégie a des failles :

• Chaos opérationnel : la structure grossit trop vite et s’effondre sous son propre poids à cause de soucis de culture, de recrutement, de technique, etc. On a pu le voir avec les mouvements Punks with Purpose, ou même en France avec les conflits chez Brique House, brasserie elle aussi dans une stratégie assumée de Blitzscaling (de leurs propres dires, ils veulent être le « BrewDog français »).

• Risque financier : si vous apportez beaucoup d’argent à votre capital via des levées de fonds mais que le marché ne suit pas, vous tombez brutalement.

• Risque éthique : en allant trop vite on fait fi de régulations et autres normes. On l’a vu quand BrewDog avait par exemple exporté aux USA des bières sans respecter certaines règles (cf. mon article sur les déboires de BrewDog après le reportage de la BBC Scotland).

Le Blitzscaling, c’est un peu comme si vous étiez dans un châssis d’une voiture qui fonce dans une pente, et que vous construisiez le moteur et la carrosserie pendant que vous roulez.

Cette stratégie n’a d’ailleurs de sens que si le marché visé a du potentiel. Ici on s’est adressé à des millions et des millions de buveurs potentiels qui en avaient assez de l’uniformisation du goût, comme ce fut le constat en 1978 quand Carter a rendu possible le home brewing et donc la révolution brassicole US.

Outre le produit, pour autant qu’il soit bon, il faut aussi savoir le vendre massivement, et nos deux Écossais ont parfaitement su appliquer les règles du Blitzscaling, à savoir une exploitation massive des réseaux sociaux et du référencement, tout en créant de la viralité (notamment par des actions provocantes et irrévérencieuses, bien que débunkées par la suite pour une majorité d’entre elles).

Enfin, il faut, par le biais des levées de fonds et de l’argent qui arrive massivement, créer en un rien de temps les économies d’échelle qui vont vous permettre de dégager un maximum de marge pour financer de plus en plus d’actions marketing ou l’arrivée de nouveautés.

C’est donc là, pour finir sur ce point stratégique, que BrewDog a tiré son épingle du jeu : la communauté. En créant une communauté et en la faisant participer, la firme écossaise a su rapidement conquérir « le cœur » de ses consommateurs, leur donnant un sentiment d’appartenance et de satisfaction digne de la fameuse pyramide de Maslow.

Ce fut donc un pari réussi au début, mais qui, nous allons le voir, a atteint un plafond de verre, et pas forcément parce que la loi du marché a tranché.

Un vernis qui a commencé à craquer

Sans revenir en détail sur ce sujet déjà détaillé en amont dans un autre article, la firme écossaise a subi quelques séismes d’envergure qui ont tôt fait de la déstabiliser. Le mouvement Punks with Purpose, suivi du reportage de la BBC Scotland, ont mis au jour les soucis éthiques de la brasserie, que ce soit des soucis culturels, managériaux ou même des mensonges éhontés face à sa propre communauté.

James Watt a longtemps été celui qui était dans la lumière, tandis que Dickie restait dans l’ombre. Watt s’est donc baigné dans une forme de culte de la personnalité qui s’est retourné contre lui quand les accusations ont commencé à pleuvoir. Au final, BrewDog n’était pas un mouvement de rebelles voulant créer un mouvement collectif, mais une illusion destinée à engraisser ses fondateurs en jouant sur la naïveté de ses consommateurs, mais aussi de ses plus gros financiers.

À la suite de ces diverses accusations, Watt a commencé à s’enfoncer dans ses explications, à jouer les victimes sur LinkedIn ; bref, il clouait lui-même les clous de son propre cercueil tandis que Dickie, toujours silencieux, a préféré partir s’occuper de sa distillerie. En parallèle, entre une croissance trop rapide, un COVID coûteux et une perte d’engouement des consommateurs pour l’Écossais devenu problématique mais aussi trop gros face à une multitude de petites unités brassicoles créatives issues de la seconde vague, il a fallu faire le constat que les finances n’étaient plus au beau fixe.

La brasserie fermera discrètement la majorité de ses bars, bien que les employés aient tôt fait de faire entendre leurs voix quand ils ont subi des fermetures discrètes pour le public mais extrêmement brutales pour ceux qui œuvraient à l’intérieur. La communication officielle était que les surcoûts d’énergie ont eu raison de la trésorerie, mais en coulisses, c’est bel et bien le modèle économique qui est arrivé en bout de souffle.

Le coup de grâce sera en 2024 quand BrewDog annoncera l’arrêt du « Real Living Wage », sorte de SMIC indexé sur le coût de la vie, et donc éthique, pour repasser sur le minimum légal britannique, largement en deçà de ce que proposait la firme initialement. Un coup dur pour ses salariés, d’autant que l’image éthique de la firme en a pris un coup : le point de non-retour était bel et bien atteint.

On maquille les plaies béantes : le rebranding de la dernière chance et une nouvelle organisation

Face à cette chute brutale, BrewDog a tenté de sauver les meubles au maximum. Watt est mis à l’écart et un nouveau capitaine prend place à la barre. Ici, pas de punk, mais un réel gestionnaire bien lisse, bien propre, qui saura théoriquement reprendre en main les erreurs du passé.

Comme pour beaucoup de marques en péril ou en perte de vitesse (ou souhaitant toucher une nouvelle génération de clients), un rebranding a eu lieu. Le rebranding, c’est donc, pour celles et ceux qui ne savent pas, une refonte totale du visuel de sa marque. On a pu le voir avec Peugeot récemment, McDonald’s (qui a troqué le rouge et Ronald pour du vert et du bois) et encore plus récemment Bavaria et sa 8.6 iconique dont nous parlerons en détail prochainement.

Ici on passe sur un design épuré, consensuel : fini le côté « roots », on oublie l’impertinence, c’est une vraie défaite culturelle qui se déroule sous nos yeux de consommateurs lambdas. Ce rebranding, c’est un peu comme quand on fait un enfant pour sauver son couple : ça ne sert à rien si ce n’est rassurer temporairement, ou se rassurer soi-même. Ici, ce sont les investisseurs qu’on a voulu rassurer tandis qu’en coulisse se dessinaient sans doute déjà les prémices d’une vente de la marque dont l’âme avait déjà disparu pour ne laisser en vestige que le marketing.

Le plafond de verre de l’indépendance

Comme je le disais plus haut, la brasserie a chuté en partie à cause des failles du Blitzscaling. La firme a voulu ouvrir des bars partout, lancer des marques à tout va, tout en se créant une image impeccable pour attirer encore plus d’investisseurs. Seulement voilà : si on crée des taprooms, il faut avoir de quoi les alimenter, et la production devient industrielle. Fini le « craft » gentillet, on part sur de l’industriel costaud, tout en restant, en théorie, indépendant.

En France, je ne peux m’empêcher de faire un parallèle avec Brique House qui, outre le fait qu’ils ont eu des déboires similaires à BrewDog sur le plan managérial (un des risques vus plus haut du Blitzscaling), a aussi appliqué la stratégie d’ouverture en masse de taprooms, de demande de levées de fonds, etc. et tout récemment, un rebranding.

Bien sûr, ici je ne dis pas que Brique House fera comme BrewDog, je parle de la similarité de leurs stratégies, mais BrewDog a une décennie d’avance, des soucis largement plus compliqués et une structure beaucoup plus grosse que la brasserie lilloise. Ce que je veux dire par là, c’est que ce modèle est très risqué et, dans le cas de BrewDog, il a mal tourné.

Dans le cas de BrewDog, à force de toujours vouloir en faire plus, le côté indépendant s’est estompé avec l’arrivée de groupes financiers et de clauses largement plus avantageuses pour eux que pour les plus petits financiers (à savoir les « punks » qui ont participé au mouvement).

Cette fameuse clause TSG a sacrifié littéralement les fameux punks de la brasserie. 220 000 petits actionnaires font face à un droit préférentiel de liquidation à l’avantage du fonds américain TSG. En d’autres termes, TSG sera remboursé en priorité absolue lors de la liquidation tandis que les punks auront des miettes, voire rien du tout. De quoi faire monter la colère chez les petits actionnaires.

Anatomie d’une chute

En 2024, BrewDog essuie une perte record de 37 millions de livres. Avec la remontée des taux d’intérêt, la dette est devenue insoutenable et plus personne ne veut remettre de pièces dans la machine. La clause TSG abordée plus haut a tôt fait de sonner le glas de la communauté punk qui se retrouve désormais seule face à ses propres démons, dont le précédent capitaine a largement contribué à soutenir l’instabilité de par son ego et sa gestion brutale. Bien que parti en 2024, Watt a mis longtemps à céder le gouvernail ; il l’a rendu quand le navire était déjà en train de foncer sur les récifs et ne pouvait plus les éviter (chose que j’ai moi-même vécue à petite échelle avec mon propre bar d’ailleurs). Le nouveau capitaine a hérité d’une espèce de patate chaude impossible à refroidir, en quelque sorte.

La chute étant actée, il faut maintenant appeler les « nettoyeurs » en la personne du groupe AlixPartners, qui avait déjà œuvré sur Vocation. Cette entreprise est connue du monde de la finance pour gérer les « obsèques » des entreprises qu’elle traite. Ils sont spécialisés dans la restructuration d’entreprises en difficulté : en gros, ils entrent dans la boîte, ils coupent les branches mortes et essaient de sauver ce qui peut être sauvé. Littéralement ce que faisait Bernard Tapie en France par exemple.

Ici on les a donc mandatés pour les aider à trouver un acheteur avant que la dette devienne insurmontable. C’est là que l’audit démarre et que la firme financière va prospecter chez les grands groupes du milieu. AlixPartners est connu pour ne pas faire dans la dentelle : ils n’ont pas de diplomatie ni de culture d’entreprise, ils taillent dans le vif sans aucune anesthésie, leur rôle se limite aux chiffres et uniquement aux chiffres !

Au final, ce groupe financier qui gère la possible fin de BrewDog est littéralement l’antithèse de ce que se voulait être BrewDog. Le navire BrewDog semble être devenu une épave et AlixPartners explore actuellement 3 scénarios :

1. Un démantèlement : on vend la marque à un industriel qui va produire en masse. On sait que racheter des marques pour les distribuer ou les réexploiter des années après (comme Pelican) est devenu monnaie courante.

2. Liquidation par les actifs : on revend les bars à un groupe de restauration et les sites de productions sont vendus et fermés.

3. Le « Buy Back » : une tentative de racheter à prix cassé les restes par James Watt (mais cela serait-il réellement cohérent ?).

James Watt 2 : le retour ?

Selon des sources relayées par Sky News ou encore Propel, James Watt semble ne pas vouloir que son « bébé » parte entre les mains d’un géant industriel, et ce malgré les antécédents compliqués. Selon les rumeurs, il se dirait que l’ex-capitaine, qui reste un des actionnaires individuels les plus costauds à ce jour, prépare une offre permettant de reprendre le contrôle de son entreprise. Pour cela, il serait en train de solliciter des fonds d’investissement et des partenaires financiers pour créer une nouvelle base solide et racheter les parts du groupe TSG qui détient 22 % du capital (avec des droits prioritaires).

À ce jour, aucune déclaration officielle de l’entrepreneur écossais n’est sortie. Tout se base sur des rumeurs, mais l’idée d’un rachat par le co-fondateur reste quelque chose de cohérent, surtout quand on sait l’attachement du personnage à sa brasserie. Ce silence pourrait bien être tactique, laissant le groupe financier AlixPartners sonder le marché avant de balancer son offre.

Maintenant, est-ce qu’un homme qui a fait l’objet de tant de critiques arriverait à restaurer la confiance auprès d’investisseurs et de son propre staff ? Il est donc probable de se dire que des pions bougent en coulisse sur l’échiquier BrewDog, et que les spéculations sont de mise, mais pour le moment, rien n’est officiel.

En conclusion : la fin de l’aventure ?

On ne va pas se mentir, l’avenir s’annonce sombre pour ce pionnier du craft. C’est un peu la fin d’une espèce d’imposture qui a duré et qui aujourd’hui n’arrive plus à rectifier le tir. Le marketing a trop longtemps cédé la place à la qualité et l’éthique tandis que la communauté servait de bouclier financier.

Cette chute annoncée n’est pas pour autant un tournant négatif pour le milieu brassicole. BrewDog a emboîté le pas avec une stratégie musclée, mais cela ne veut pas dire que les autres brasseries sont en danger. J’y reviendrai dans un futur article, mais les fermetures ne sont pas toutes inhérentes à la conjoncture ; elles peuvent être liées aux associés, à des accidents, une envie d’autre chose, etc. BrewDog a fauté par péché d’orgueil sans doute, et sa communauté a suivi. Cette stratégie de croissance aujourd’hui fait peur, exaspère, on le voit avec d’autres brasseries qui font pareil, mais cela reste une stratégie risquée qui n’est pas la norme dans notre milieu. Certaines structures parviendront peut-être à réussir là où BrewDog a échoué, mais si l’on creuse on peut aussi voir que parfois rien ne sert de courir et une brasserie comme Meteor, par exemple, est un modèle à suivre.

Je consacrerai un article sur la brasserie, mais Meteor, qui est la plus ancienne brasserie craft du pays, en est à sa 8ème génération et pourtant elle n’a ouvert sa seconde taproom à Marseille qu’en 2025 ! Une stratégie calculée, efficace, et surtout sans précipitation qui lui permet d’évoluer en minimisant les risques tout en gardant en tête la qualité de ses produits : c’est factuel et inhérent à d’autres brasseries ailleurs qui sont devenues des institutions. BrewDog, au final, a voulu rattraper le temps perdu face aux brasseries institutionnelles ; c’était vu comme du génie, mais malheureusement la croissance rapide a eu raison du bon sens et a abouti à la situation actuelle.

Maintenant reste à savoir ce que va devenir la célèbre brasserie écossaise : est-ce qu’elle va repartir via un repreneur, devenir une simple marque, se voir reprise par ses « papas » ou tout bonnement disparaître et devenir un cas d’école pour les cours de commerce et de marketing ? Verdict dans quelques mois, voire semaines…

Sources :

• Bière-actu : BrewDog : la fin d’un modèle pour la bière artisanale ? (Site de référence pour suivre l’évolution des brasseries françaises et les échos internationaux).

• Sky News : BrewDog owners call time on craft beer pioneer (L’article de Mark Kleinman qui a lancé l’alerte sur le mandat d’AlixPartners).

• City AM : BrewDog calls in AlixPartners to explore sale options

• Propel Info : Updates on BrewDog strategic review and potential bidders

• Punks with Purpose : An Open Letter to BrewDog (La lettre originelle qui a brisé le mythe).

• BBC News (Disclosure) : The Truth About BrewDog (Le documentaire choc sur la culture toxique et les exportations US).

• The Guardian : BrewDog drops « living wage » pledge for new staff (Le tournant social de 2024).

• LittleLaw : The $1bn BrewDog deal that left everyone empty-handed (Explication limpide de la clause TSG et du sacrifice des petits actionnaires).

• The Drinks Business : BrewDog reports annual losses as costs mount

• Design Week : BrewDog’s new visual identity and sustainability focus

• Creative Review : Is BrewDog still Punk? The rebranding challenge