Avec le retour de Trump au Bureau ovale, la géopolitique internationale a pris un sacré coup, et que dire de l’organisation interne des États-Unis. Si l’administration Biden avait permis une certaine accalmie, le retour tonitruant de « l’homme en orange » a accentué encore plus les clivages politiques internes au sein du pays de l’Oncle Sam. Un clivage qui se ressent également dans le milieu brassicole, majoritairement orienté anti-Trump, mais qui possède aussi son lot de supporters.
Les brasseries n’ont pas hésité à afficher leur préférence, là où d’habitude, les entreprises préfèrent rester dans une certaine neutralité. Cependant, les actions du milliardaire américain sont tellement extravagantes que les brasseries ont eu besoin d’afficher un positionnement éthique et commercial sur le sujet.
Un activisme Anti-Trump assumé
L’opposition à Trump a pris des formes multiples, allant de la satire mordante jusqu’à des mobilisations collectives. Jamais les brasseries n’avaient autant affiché leur opinion politique que depuis l’arrivée de Donald Trump sur le devant de la scène.
La forme la plus représentative reste avant tout la satire par l’humour. C’est à mon sens l’approche la moins risquée, mais aussi la plus virale. Rien qu’en France, on a pu voir des brasseries comme Sainte Cru caricaturant le président américain sur ses canettes de 44cl. Aux USA, on peut citer par exemple Spiteful Brewing à Chicago, qui a lancé la “Dumb Donald” avec comme texte : « Si stupide que nous avons nommé une bière en son honneur » et « possédant le vocabulaire d’un élève de CE1 ».
Idem pour Dock Street Brewery à Philadelphie, qui a créé une série de bières nommée “Friends don’t let friends vote Drumpf”. Chaque bière avait un ton satirique dans sa description, faisant du produit un véritable support de contestation.
D’autres sont allées plus loin que la simple satire. Prenons le cas de 5 Rabbit Cerveceria, à Chicago, brasserie qui fournissait une “Golden Ale” pour le Rebar de la tour Trump. Suite aux propos de l’homme orange en 2015 qualifiant les immigrés mexicains de violeurs et de trafiquants de drogue, les propriétaires de la brasserie, d’origine costaricienne, ont décidé de cesser toute collaboration avec la Trump Tower, en dépit des enjeux financiers. Il ne s’agissait plus de critiquer ici, mais littéralement d’agir contre la politique du gouvernement. La bière fut d’ailleurs renommée “Chinga Tu Pelo” (une insulte à la coiffure de Trump) et les bénéfices des ventes ont été reversés à une organisation de défense des droits des immigrés.
D’autres encore ont prôné le mouvement collectif, comme c’est le cas avec Threes Brewing de Brooklyn et son mouvement intitulé “People Power”. Plus de 70 brasseries artisanales à travers 30 états ont rejoint le mouvement, chacune brassant une bière du même nom et s’engageant à reverser 10% des bénéfices à l’American Civil Liberties Union (ACLU), une organisation qui lutte juridiquement contre la politique de l’administration Trump.
Chose amusante, ces mouvements de protestation ne touchent pas que les petites structures. Budweiser par exemple, lors du Super Bowl de 2017, a diffusé une publicité nommée “Born the hard way” racontant le parcours du fondateur Adolphus Busch, un immigré allemand.
Conséquences commerciales de l’engagement anti-Trump
Au-delà même du geste militant, les prises de positions politiques sont aussi souvent des stratégies commerciales calculées et efficaces. Le clivage politique peut être un important moteur commercial et financier. La campagne “Beer Wall” de la marque de bière mexicaine Tecate, parodiant le projet du fameux mur frontalier, a généré 1,4 milliard d’impressions médiatiques et un taux d’engagement 134% supérieur à la normale.
Au-delà même du geste militant, les prises de positions politiques sont aussi souvent des stratégies commerciales calculées et efficaces. Le clivage politique peut être un important moteur commercial et financier.
D’autres marques non liées à la bière, comme Nike, ont choisi leur camp en faisant par exemple de Colin Kaepernick leur égérie. Pour rappel, ce joueur de football américain avait posé un genou à terre pour dénoncer les actions de la police et de l’administration face aux minorités. Les ventes de la marque ont bondi de 31%. Si des clients pro-Trump ont boycotté la marque, l’engagement pris a permis à Nike d’augmenter ses ventes malgré tout.
Les brasseries ont pris ce même risque en connaissance de cause car leur clientèle est orientée sociologiquement et politiquement. Comme en France, où l’on dit avec amusement que la bière est de gauche, aux USA c’est pareil : le consommateur est souvent côté démocrate. Sur les études statistiques réalisées, on constate que le consommateur de bière artisanale américain type est relativement jeune, urbain, éduqué et progressiste. Le succès des bières anti-Trump révèle une bulle de marché progressiste qui, même si elle se coupe d’une partie des consommateurs, reste relativement large et économiquement puissante pour ne pas avoir de conséquences néfastes sur le plan économique pour la brasserie.
Après 2018 cependant, on a pu constater que le consommateur ne se limite plus à un parti pris uniquement lié à une personne. Les causes plus larges sont celles qui rassemblent le plus à ce jour. La communication va donc porter sur les valeurs plutôt qu’un discours uniquement partisan, une approche jugée finalement plus “neutre”, plus durable et donc moins clivante sur le long terme.
Et du côté pro-Trump ?
À l’inverse des anti-Trump, les pro-Trump se sont faits plus rares, ou plutôt discrets dirons-nous. L’exemple le plus emblématique reste celui de la brasserie Yuengling, à Pottsville en Pennsylvanie. Eric Trump a visité cette brasserie en 2016 à quelques mois de l’élection présidentielle. À cette occasion, le propriétaire de la brasserie, le milliardaire Richard “Dick” Yuengling Jr., a affirmé son soutien au candidat républicain. Côté public la réaction ne s’est pas fait attendre : les réseaux sociaux se sont enflammés et des centaines de personnes ont appelé au boycott de la marque. De nombreux bars ont rompu leurs contrats avec la brasserie, notamment les bars de la communauté LGBT ou soutenant la cause LGBT. À l’inverse, les partisans “Trumpiens” ont appelé à soutenir la marque en faisant de celle-ci LA bière de l’Alt-Right.
Il est difficile d’évaluer réellement l’impact de cette prise de position. La direction a minimisé les conséquences en déclarant qu’en dehors des nombreux messages virulents reçus, l’impact économique ne s’est pas vraiment fait sentir. Pourtant, si l’on s’en tient aux statistiques extérieures, comme celles de cavistes ou de supermarchés, ceux-ci ont vu leurs ventes diminuer de l’ordre de 50% pour certains cavistes, et d’environ 10% côté grandes surfaces. Preuve que les pro-Trump n’ont pas réussi à pleinement soutenir la marque, bien qu’il soit difficile de dire si l’impact négatif est durable ou pas sur l’image de la brasserie à l’avenir.
Yuengling reste une exception qui confirme la règle : le soutien à Trump, assumé tout du moins, reste très rare dans le pays des Yankees. Yuengling est d’ailleurs une brasserie historique, ancrée dans un certain traditionalisme américain et conservateur ; nul besoin de chercher plus loin pour comprendre que le positionnement de la brasserie était d’ores et déjà prévisible.
Les vraies brasseries artisanales, en revanche, ne s’affichent pas sur ces prises de position, tout du moins pas si elles sont pro-Trump. Comme évoqué auparavant, la clientèle est en général urbaine et progressiste et les brasseries ont une image liée à l’ouverture et l’innovation. Affirmer être pro-Trump, c’est se confronter à un rejet massif des consommateurs, comme l’a expérimenté à ses dépens la brasserie Scofflaw à Atlanta, après que certains aient dit que la brasserie offrait de la bière gratuite aux partisans du milliardaire à la mèche folle. Un démenti véhément via une agence de relations publiques a dû être émis par celle-ci pour éteindre l’incendie que cela avait provoqué au sein de sa clientèle.
Quand la politique de Trump s’attaque aux brasseries
Bien que certains chiffres actuels parlent de “remontada” américaine, il faut rester méfiant sur les sources. En regardant le secteur brassicole, on comprend aussi rapidement pourquoi la politique de la Maison Blanche ne favorise pas l’industrie. Les tarifs douaniers ont touché tous les domaines, des matières premières aux outils, rien n’a été épargné. Le surcoût a été de 1,4 milliard de dollars pour l’industrie des boissons entre 2018 et 2022 selon l’étude du Beer Institute. Seuls les géants ont su amortir le surcoût tant bien que mal, tandis que les structures plus modestes ont eu un mal fou à tenir la barre face à la tempête générée par la politique du gouvernement.
Beaucoup ont prôné que les brasseries (ou autres secteurs impactés) n’avaient qu’à se fournir en circuit court. Or, demander à ces brasseries de revoir l’entièreté de leurs recettes et lignes de production en un laps de temps aussi court relève de la mission impossible.
En outre, le protectionnisme américain a fait chuter les exportations, notamment au Canada où près de 38% des exportations sont réalisées. La Brewers Association, principal lobby du secteur, n’a eu de cesse de mener des actions de sensibilisation auprès du Congrès et de l’administration pour souligner les effets plus que néfastes de la politique douanière de Washington.
Un clivage présent, même si la balance penche un peu côté démocrate
On le constate aisément, la balance penche plus du côté anti que pro-Trump, à la fois pour des raisons éthiques mais aussi commerciales et stratégiques. Entre la neutralité de certaines brasseries et le parti pris, peu se risquent comme Yuengling à afficher leur soutien, surtout depuis que le second mandat crée des tensions et des incompréhensions au sein même des partisans du milliardaire fraîchement revenu à la Maison Blanche.
Après, des établissements n’hésitent pas à soutenir la politique du gouvernement, comme ce bar dans l’Idaho qui propose de la bière gratuite pendant un mois aux clients qui aident l’ICE (la police migratoire) à trouver des migrants, à l’heure même où des membres de l’ICE ont récemment été impliqués dans des incidents violents.
Maintenant, la question est de savoir comment, sur le long terme, ces clivages vont prendre leur ampleur. Est-ce que ce seront des coups d’épée dans l’eau ou de véritables opérations impactantes ? Seul l’avenir nous le dira. En attendant, les Américains devront encore patienter quelques années avant de potentiellement changer de régime.
Sources
Yuengling Wants Trump to Win. Which is Weird, Unless You Know Anything About … – GOOD BEER HUNTING, https://www.goodbeerhunting.com/sightlines/2016/10/26/yuengling-brewery-wants-trump-to-win-which-is-weird-unless-you-know-aything-about-them
Hate Trump? There’s a Beer for That – Men’s Journal, https://www.mensjournal.com/drink/hate-trump-theres-a-beer-for-that-w210248
Friends Don’t Let Friends Vote Drumpf — Dock Street Brewery, https://www.dockstreetbeer.com/news/elections-drumpf
Dock Street News and Updates, https://www.dockstreetbeer.com/news/?offset=1477491125360
Beer Has Always Been Political, So Stop Telling Brewers to ‘Stick to Beer’ | VinePair, https://vinepair.com/articles/beer-politics-election/
Les marques dans l’Amérique trumpiste, un contre-pouvoir …, https://www.jean-jaures.org/publication/les-marques-dans-lamerique-trumpiste-un-contre-pouvoir/
American Craft Brewers Suffering Under Trump’s Tariffs | Cato at Liberty Blog, https://www.cato.org/blog/american-craft-brewers-suffering-under-trumps-tariffs
Divided We Shop: How the Brands We Buy Reflect Our Political Preferences, https://business.columbia.edu/research-brief/brands-politics-election-political-preferences
Beer and politics (specifically Yuengling and Donald Trump) – Reddit, https://www.reddit.com/r/beer/comments/5qe1u8/beer_and_politics_specifically_yuengling_and/
Does party affiliation affect consumer sentiment and spending intentions after elections?, https://newsroom.wiley.com/press-releases/press-release-details/2024/Does-party-affiliation-affect-consumer-sentiment-and-spending-intentions-after-elections/default.aspx
People’s politics are changing the way they shop – Marketplace, https://www.marketplace.org/story/2025/02/19/peoples-politics-are-changing-the-way-they-shop-and-where
How Politics Shapes Consumption Behavior – American Marketing Association, https://www.ama.org/how-politics-shapes-consumption-behavior/
Beer Drinkers Are Boycotting Yuengling After Its Billionaire Owner Endorses Trump, https://www.winebusiness.com/news/link/215718
Beer drinkers tap out on Yuengling after owner endorses Trump – CBS News, https://www.cbsnews.com/news/beer-drinkers-tap-out-on-yuengling-after-owner-endorses-donald-trump/
Tampa’s Yuengling Brewery draws fire for supporting Trump | wtsp.com, https://www.wtsp.com/article/news/politics/tampas-yuengling-brewery-draws-fire-for-supporting-trump/67-343914565
Beer Drinkers Lash Out Against Yuengling After Owner Backs Trump – CBS News, https://www.cbsnews.com/pittsburgh/news/beer-drinkers-lash-out-against-yuengling-after-owner-backs-trump/
Yuengling CEO: Your Trump endorsement ‘boycott’ did not hurt my sales, https://billypenn.com/2017/03/31/yuengling-ceo-your-trump-endorsement-boycott-did-not-hurt-my-sales/
Manifest Destiny — Yuengling Pushes West, Hoping to Bounce Back from Slipping Sales in Texas – GOOD BEER HUNTING, https://www.goodbeerhunting.com/sightlines/2023/3/9/yuengling-pushes-west-hoping-to-bounce-back-from-slipping-sales-in-texas
Fight is brewing between Miller, Bud Light for shrinking beer market ahead of Super Bowl LVIII – Earnest Analytics, https://www.earnestanalytics.com/insights/shrinking-beer-market-ahead-of-super-bowl
beer drinkers disavow yuengling after owner shows support for trump – Reddit, https://www.reddit.com/r/beer/comments/59knjw/beer_drinkers_disavow_yuengling_after_owner_shows/
From Forward Kentucky: Pro-Trump, anti-union Yuengling comes to Kentucky, https://ky.aflcite.org/news/forward-kentucky-0
Free beer event for ‘Trump supporters’ backfires as Atlanta, UK breweries deny involvement | FOX 5 New York, https://www.fox5ny.com/news/free-beer-event-for-trump-supporters-backfires-as-atlanta-uk-breweries-deny-involvement
U.S. breweries prepare for impact of Trump tariff war – YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=7p1gJUl4APg
Le secteur de l’aluminium québécois impacté par les tarifs de Trump – 12 mars 2025, https://www.youtube.com/watch?v=TAlXwgRTVGU
How New Tariffs May Impact Your Brewery – Brewers Association, https://www.brewersassociation.org/government-affairs-updates/how-new-tariffs-may-impact-your-brewery/
Certain Tariffs Ruled Unlawful – Brewers Association, https://www.brewersassociation.org/current-issues/certain-tariffs-ruled-unlawful-2/
Tariffs Archives – Brewers Association, https://www.brewersassociation.org/label/tariffs/
La polarisation qui dévore les États-Unis – La Grande Conversation, https://www.lagrandeconversation.com/monde/la-polarisation-qui-devore-les-etats-unis/
Un bar offre la bière gratuite à ceux qui dénoncent les migrants illégaux, https://infos.rtl.lu/lifestyle/insolite/un-bar-offre-la-biere-gratuite-a-ceux-qui-denoncent-les-migrants-illegaux-2075712361
