BrewDog racheté par Tilray pour une bouchée de pain ?

La saga BrewDog n’en finit pas de fournir du grain à moudre, modifiant mon planning d’articles de la semaine, mais la nouvelle est bien trop importante pour ne pas en parler de mon côté aussi.

Dans mes précédents articles, je vous ai parlé des déboires de la firme écossaise et de la mise en vente annoncée, largement dédramatisée par l’équipe française d’ailleurs. Et pourtant, la nouvelle est tombée : le 2 mars 2026, Tilray Brands, un colosse américain du cannabis et des boissons, a officiellement racheté les actifs de BrewDog.

Malheureusement pour les deux fondateurs et leurs « punks », on est bien loin d’un rachat glorieux à coup de milliards de dollars. Non, on est là sur un redressement judiciaire accéléré (pre-pack administration).

Une valorisation bien en deçà de ce qui était attendu

Le chiffre annoncé de la reprise est ridicule. En effet, lorsque le fonds TSG Consumer Partners a intégré la firme, la brasserie était valorisée à 1 milliard de livres, et Watt évoquait même à l’époque une introduction en bourse sur une base de 2 milliards de livres.

Tilray a racheté l’ensemble pour 33 millions de livres sterling (environ 39 millions d’euros) ; à croire que BrewDog s’est retrouvé dans un rayon chez Cash Converters tant le montant est « riquiqui ».

Pour vous donner une idée, cette somme représente à peine plus que ce qu’a coûté la construction d’une de leurs grandes brasseries. Il faut tout de même nuancer : si la valeur initiale était perçue comme énorme, ces dernières années, la brasserie écossaise a cumulé les pertes, aboutissant à une situation nette catastrophique avec une perte de près de 62,7 millions de livres en 2023 et un épuisement total des liquidités l’année suivante. En bref, la licorne était à bout de souffle.

Quid des Punks ?

C’est là le point le plus frustrant pour beaucoup : la brasserie a bâti son empire sur le dos de 220 000 petits investisseurs via son programme de crowdfunding « Equity for Punks ». Des passionnés de craft qui ont cru au business model de la marque, à la com’ irrévérencieuse de Dickie et Watt et au produit, pour donner à eux seuls plus de 100 millions de livres cumulés.

Dans le cadre de cette vente, comme nous l’avions évoqué, les règles de priorité vont aux actionnaires préférentiels comme TSG ou encore aux banques. Pour les petits investisseurs, le retour est de zéro. Ce sont donc des milliers de déçus (dont vous faites sans doute partie) qui voient leur investissement réduit à peau de chagrin et ne gardent en souvenir que quelques goodies (et on ne sait pas vraiment si les avantages « punks » sur les tarifs seront maintenus, en vérité).

Ce sont donc des milliers de déçus (dont vous faites sans doute partie) qui voient leur investissement réduit à peau de chagrin et ne gardent en souvenir que quelques goodies

Un navire qui coule en morceaux

Tilray ne fait pas dans la dentelle. Le groupe n’est pas agent immobilier et il le fait savoir. Celui-ci voulait la marque et la capacité de production, pas le reste. Conséquence immédiate : la faucheuse fait son « travail ».

38 bars ferment au Royaume-Uni, 484 licenciements viennent d’être annoncés et seuls 11 bars sont conservés pour le moment (dont Waterloo, Paddington, Birmingham et Manchester). Il reste encore 733 postes, mais beaucoup craignent pour la suite tant BrewDog est en piteux état.

Pourquoi cette chute si brutale ?

Nous avions amplement analysé cela précédemment, mais on peut citer trois facteurs que je juge critiques et qui ont mené à cette implosion :

Une crise de réputation après les révélations des employés, suivies par le documentaire de la BBC « The Truth about BrewDog ».
Le Blitzscaling hors de contrôle qui a poussé la brasserie à ouvrir des sites gigantesques avec des coûts fixes démesurés alors que la conjoncture était inflationniste.
La perte d’identité et la lassitude : à vouloir être partout, la marque n’est plus la « rareté » craft que l’on a connue. Le public s’est lassé et le marché de la bière regorge de petites brasseries qui font un travail remarquable tout en restant très ancrées dans le local.

Focus sur Tilray Brands

Si ce nom ne vous dit rien, rassurez-vous, c’est normal. Géant du cannabis, il reste inconnu par chez nous car le cannabis est toujours illégal à la vente. Néanmoins, le groupe a su se diversifier et a très vite voulu vendre du « lifestyle » plutôt que de l’herbe à consommer pour vulgariser la chose.

La logique est simple : le cannabis reste un marché complexe, blindé de régulations fédérales aux USA et d’une bureaucratie très lourde en Europe ; bref, un secteur qui génère du profit mais devient très vite chronophage et épuisant.

La bière, a contrario, offre une infrastructure de distribution clairement établie, des licences de vente existantes et surtout une acceptation sociale totale (en dehors des pays ne consommant pas d’alcool pour raisons religieuses, et nous en parlerons bientôt d’ailleurs). Ainsi, en amassant des brasseries, Tilray peut faire du profit sans trop de contraintes.

D’après la Brewers Association, le groupe est actuellement 9ème au rang des plus gros brasseurs des USA. Le portfolio de Tilray, incluant désormais BrewDog, possède presque une dizaine de marques : SweetWater, Shock Top, Breckenridge, Blue Point, 10 Barrel, Montauk, Terrapin et enfin Redhook & Widmer Brothers. Des marques pour la plupart issues d’un délestage massif d’AB InBev en 2023 ; comme quoi Tilray aime les vide-greniers…

Tout récemment, en février, Tilray a signé un accord exclusif avec le groupe Carlsberg : ainsi, la firme américaine produira et distribuera au pays de l’Oncle Sam les marques Carlsberg, Carlsberg Elephant, 1664 et Kronenbourg 1664 Blanc.

Jusqu’à présent, la société restait focalisée sur son pays, mais la tentation de récupérer l’ancien géant de la craft était trop forte. En récupérant l’usine d’Ellon, le groupe s’offre un hub de production ici, en Europe. Une stratégie double : industrialiser BrewDog pour de bon afin d’assainir les finances, et exporter ses marques US existantes sur le marché européen grâce au réseau logistique écossais et à ses lignes de mise en canette.

Pour aller plus loin

Le témoignage de Charlotte Cook, ex-brasseuse chez Brewdog de 2011 à 2014 sur Linkedin ici : https://www.linkedin.com/pulse/brewdog-dead-charlotte-cook-kdtjf (Pour la traduction, allez ici : https://biere-actu.fr/tribune-brewdog-est-mort-par-charlotte-cook-ex-salariee/

La réaction de James Watt :

La traduction en VF pour les non anglophones :

« Cette semaine a été incroyablement difficile.

Il est vraiment difficile de trouver les bons mots et de savoir quoi dire.

Lundi, l’entreprise que j’avais cofondée en 2007 a été vendue.

J’ai le cœur brisé pour tous les membres de l’équipe travailleurs et passionnés qui ont perdu leur emploi. J’ai le cœur brisé pour tous nos brillants punks de l’investissement qui n’ont pas obtenu le retour sur investissement qu’ils espéraient. Et le cœur brisé d’avoir consacré les 20 meilleures années de ma vie à quelque chose qui, au final, n’a pas eu la fin que nous espérions tous.

J’ai mis tout mon cœur, mon âme et toute mon énergie pour construire BrewDog en tant que PDG depuis sa création jusqu’au début de 2024, alors que nous sommes passés d’un garage à la marque indépendante de bière leader mondiale. Nous employions des milliers de personnes et défiions toute une industrie.

J’avais 24 ans, je travaillais à temps partiel sur un bateau de pêche, et je vivais encore dans la chambre d’amis de mon père quand nous avons lancé BrewDog. Je n’avais jamais dirigé d’entreprise auparavant, je n’avais aucune idée de ce que je faisais vraiment et j’improvisais au fur et à mesure.

À mesure que l’entreprise croissait de façon exponentielle, notre succès public a définitivement changé les choses : il a changé la façon dont les gens nous voyaient, la façon dont les gens interagissaient avec nous, la façon dont les médias nous présentaient, et peut-être, à certains niveaux, cela nous a changés aussi.

Quand une stratégie d’outsider fonctionne si bien que les gens vous perçoivent comme le titulaire, cette stratégie s’effondre, et j’aurais dû m’en rendre compte plus tôt.

Avec le recul, il y a aussi tellement d’autres choses que j’aurais faites différemment. Parfois, nous nous sommes étendus trop vite et nous nous sommes diversifiés trop largement. Pendant certaines périodes, je n’ai pas suffisamment contrôlé mes dépenses dans l’entreprise et, de plus, j’ai l’impression de ne pas avoir réagi à certaines crises auxquelles nous avons été confrontées (et nous avons affronté beaucoup) de manière authentique et fidèle à qui je suis. Ces décisions me reviennent.

Pendant mes 17 années à la tête, il y a eu des hauts, des bas, des succès, des échecs, de gros paris et de nombreuses erreurs en chemin.

Au final, les erreurs font bien plus mal que la console des succès.

J’aurais adoré sauver chaque emploi et chaque investissement en actions punk. Au final, je n’ai pas pu. Ça restera avec moi.

Il y a beaucoup plus à dire sur le dernier chapitre. Avec le temps, je raconterai cette histoire. Aujourd’hui n’est pas ce jour-là.

À nos membres d’équipe qui partent cette semaine : merci. Tu as aidé à construire quelque chose d’important. Je suis désolé que nous n’ayons pas pu vous protéger.

À nos punks de l’équité : merci d’avoir eu la conviction de croire en l’entreprise alors que ce n’était que deux humains, un chien et une idée folle.

Ce fut un honneur et un privilège de consacrer ma vie à essayer de construire quelque chose de vraiment incroyable pour tous nos formidables membres d’équipe et tous les participants.

Je suis désolé de ne pas avoir pu rendre la foi que vous avez accordée en moi avec le résultat que vous méritiez tous.

J’aime toujours ce métier. Cela me semblera toujours faire partie intégrante de moi. Je l’encouragerai toujours depuis la touche, même si le prochain chapitre sera désormais écrit par d’autres. »

En conclusion

Née dans un chaos « soi-disant » contrôlé, BrewDog termine sa course comme elle est née : en combattant un système dont elle finira par faire partie. Une leçon brutale sur les dangers de l’expansion à tout prix, de la valorisation artificielle et du manque de contrôle de son management.

Le milieu craft tourne une page. BrewDog nous aura fait rêver à une époque, mais le colosse avait des pieds d’argile et il faut croire que, même si la marque reste, elle a perdu de sa splendeur d’antan.

Reste à savoir si une remontada est possible, mais au vu du nouveau propriétaire et de ses méthodes de gestion froides et calculées, nul doute que l’ère de la rébellion et du marketing semble révolue. Le milieu brassicole essuie un nouveau revers, il change, mais cette aventure écossaise n’est pas non plus une fin en soi pour le reste du milieu, fort heureusement : de belles structures existent, perdurent et se créent chaque année.

Si vous avez de vieilles bouteilles périmées de BrewDog, gardez-les : c’est collector désormais.