L'écosysteme brassicole en introspection

Récemment, deux médias ont particulièrement attiré mon attention. Le premier est un reportage télévisé évoquant le déclin des brasseries et les nombreuses fermetures, le second est un excellent article d’Anaïs Lecoq pour Mediapart sur le déclin des cavistes. À cela s’ajoute un troisième article d’Anaïs Lecoq toujours paru encore plus récemment, relatant le non-respect des conditions de travail pour les salariés de brasseries (accidents du travail, heures sup’ non payées, etc.).

En faisant la somme de tout cela et en y ajoutant mon expérience en tant que caviste et maintenant brasseur, je me suis dit qu’il serait judicieux d’aborder ici aussi ce sujet qui fait parler de plus en plus : la conjoncture brassicole (ouh le vilain mot) et l’introspection que doit faire le milieu brassicole.

Tout d’abord, il faut parler du marché en lui-même, et Emmanuel Gillard et son projet Amertume le font très bien par ailleurs. Oui, le marché n’est plus dans l’euphorie d’antan. Les industriels répondent et rachètent, les plus petits ferment, le COVID-19 a affaibli les brasseries déjà en difficulté, les cavistes voient leur business model devenir obsolète, bref… C’est quelque peu décourageant si on voit la pinte à moitié vide.

Certes, il y a encore des brasseries qui ouvrent, mais force est de constater que les fermetures sont très nombreuses, idem pour les cavistes, et le phénomène touche tous les pays. Comme je l’ai dit plusieurs fois ici, le paysage se redessine, le milieu se codifie un peu plus et, pour survivre, on doit s’adapter.

GMS : trahir pour survivre ?

J’en ai souvent parlé, le grand méchant GMS face aux petites brasseries indépendantes. Il est devenu indispensable pour beaucoup. Déjà, pour tout ce qui touche au local, il est un atout dans sa manche à avoir si l’on n’est pas dans une grande ville. Des chaînes de supermarchés telles que U ou Intermarché ont une politique du local assumée et ils n’hésitent pas à promouvoir des producteurs du coin. Preuve en est avec ma brasserie, nous sommes vendus dans les deux supermarchés de notre petite bourgade de 20 000 habitants.

Il ne faut pas voir le GMS comme un mauvais diable. Au début de la révolution brassicole, se mettre en GMS était mal vu ; certaines brasseries en ont fait le pari et se sont fait vivement critiquées… avant que leurs détracteurs ne s’engagent eux aussi dans les rayons des grandes surfaces. Le COVID est passé par là, la concurrence accrue aussi, et aussi et surtout, les cavistes ont commencé à montrer leurs faiblesses.

Autrefois, une brasserie indépendante allait proposer ses produits dans sa boutique, dans le CHR et au sein de cavistes et épiceries locales. Le souci, c’est que vendre carton par carton est compliqué pour se rentabiliser comme il faut (notamment pour les livraisons), et au niveau des fûts, on a affaire à des bars sous contrats brasseurs, difficile de percer sans compter les concurrents, qu’ils soient industriels ou indépendants. Il a donc fallu improviser et c’est là que les linéaires des GMS ont augmenté drastiquement leurs métrages, et les brasseries ont tôt fait de comprendre que le GMS est un partenaire viable.

Le tout est de ne pas se détourner de ses valeurs. Créer une marque destinée uniquement aux GMS est une contrainte aux premiers abords, mais elle peut clairement servir de locomotive pour sa gamme « geek » si l’on vend en quantité suffisante. Cela peut ainsi permettre à des brasseries de financer une majeure partie de leurs charges avec la vente en GMS et pouvoir faire plus de projets « geeks » à côté.

Pour exemple, avec Fabrikabul, nous faisons des ateliers, un de nos moteurs financiers, et nous sommes dans une petite bourgade du Var ; autrement dit, quand un GMS nous propose de nous prendre des cartons à la douzaine, on ne dit pas non. Qui plus est, notre gamme est adaptée au public débutant, et nos étiquettes ont été travaillées en ce sens et pour aussi amener du monde sur nos ateliers derrière. La marque Beer Lantern Brewing, en cours de création au moment où je rédige, quant à elle, sera destinée aux cavistes et bars dont la clientèle appréciera des recettes plus farfelues.

Donc non, ce n’est pas se trahir que de vendre en GMS, c’est surtout une survie car le marché a changé. Après, c’est un pari à prendre : si l’on vend une seule gamme en GMS, difficile derrière de vendre en cave. Par exemple, quand j’avais le bar/cave Bière Academy, certaines brasseries ne pouvaient se vendre chez moi car elles se vendaient parfois 1,50 € moins cher dans le Monoprix en bas de la rue ; impossible de surstocker un produit sur lequel je ne peux pas lutter car il est vendu à tarif ultra négocié auprès d’une chaîne de supermarchés.

Alors, faut-il diaboliser le GMS ? Non, car il permet d’introduire le « craft » aux débutants. Encore faut-il travailler avec ce secteur en bonne intelligence pour ne pas perdre ses valeurs. Enfin, le GMS a un côté pratique : aujourd’hui, on ne va plus de boutique en boutique pour ses achats, les gens n’ont plus le temps, et surtout ils n’ont plus le même pouvoir d’achat ; par corollaire, ils finissent dans les structures où non seulement tout est au même endroit, mais en plus les prix sont plus abordables (en théorie).

Évidemment, c’est aussi une question de mentalité : on peut acheter ses produits dans son quartier, mais ne nous mentons pas, les gens s’américanisent, il faut pouvoir se garer tranquillement aussi, et sur ce point certaines villes n’ont pas bien misé là-dessus et je ne peux que vous citer Marseille en mauvais élève. Marseille, c’est un centre-ville appauvri, des centres commerciaux aux quatre coins de l’hypercentre avec des chaînes à gogo, de la délinquance, des parkings trop chers et des transports en commun pas toujours structurés ; résultat, les gens désertent le centre et vont en périphérie. Je sais de quoi je parle, je l’ai vécu comme commerçant, et ma ville n’est pas la seule dans ce cas précis.

Moralité : il faut s’adapter et se faire voir le plus possible, vendre en GMS ce n’est pas se trahir, c’est s’adapter en bonne intelligence. Les brasseries qui peuvent se permettre de ne pas vendre en GMS sont celles qui ont réussi le pari de se créer une forte communauté, d’avoir un fort réseau de clients ou encore un bar où vendre ses bières avec un ratio de 60/70 % de vente dans son propre établissement par exemple.

Faire un bar et brasser chez les autres : dénaturer sa brasserie ou survie ?

Dans le reportage, on voit une brasserie (que j’aime beaucoup d’ailleurs) qui fait sa bière ailleurs et n’a plus son unité de brassage. Ici le débat se crée : peut-on encore dire que c’est une brasserie si on brasse chez un autre, ou si on fait brasser et on garde son bar ?

Là, nous ne sommes pas sur le modèle tzigane, celui d’une brasserie qui paye pour utiliser le matos d’une autre, ou bien une brasserie qui a besoin d’externaliser tout ou partie de sa production temporairement à cause de travaux par exemple. On est sur un modèle inédit où des brasseries / brewpubs décident de ranger les cuves pour ne garder que le bar en propre et faire fabriquer ses bières, et donc sa marque, chez un autre.

Alors la question se pose : est-ce que l’on peut clairement parler encore de brasserie ou juste d’un bar avec sa propre marque ? Pour moi, si l’on décide d’externaliser l’entièreté de sa production ailleurs et de ne garder que son bar, alors on n’est plus une brasserie mais un simple bar à bière qui vend une bière en son nom. C’est quelque peu dommage si la brasserie existait auparavant évidemment, mais faut-il réellement blâmer le ou la gérante qui décide de cela ?

Il faut prendre un peu de recul : une brasserie, ce sont des charges élevées, du travail physique, du stress, de la recherche client permanente, bref c’est un énorme boulot. Souvent, les brasseries qui ont leur propre bar réalisent, comme je le disais plus haut, environ 60/70 % de leur revente chez eux (en tout cas c’est l’idéal), mais l’autre pourcentage doit se faire ailleurs.

Or, tenir un bar c’est aussi beaucoup de boulot, et je sais de quoi je parle ; autrement dit, jongler entre les deux si on est seul ou seulement deux personnes, cela relève d’un défi digne des 12 travaux d’Hercule. Dans le reportage, la brasseuse qui externalise sa production a toujours été une personne seule ; difficile de garder la cadence dans ces cas-là, et si on veut survivre, il faut faire des choix.

Je ne pense pas qu’il faille voir d’un mauvais œil ces nouveaux modèles de brasseries qui se transforment en bar vendant leur propre marque. D’une part, ces structures ont brassé par le passé et durant longtemps, ensuite c’est soit fermer avec les difficultés que cela implique, soit revoir son business model tout en essayant de garder son storytelling, et donc sa communauté : autrement dit, c’est une façon de faire intelligente, même si la structure n’est plus une brasserie dans la définition stricto sensu du terme.

Les brasseries ferment-elles uniquement à cause de la conjoncture ?

Le reportage fait état des nombreuses fermetures qui ont eu lieu ces derniers mois, un secteur maussade qui voit beaucoup d’acteurs abandonner pour des raisons souvent évoquées comme conjoncturelles, mais est-ce bien la réalité sur le terrain ?

Oui, cela va sans dire, le secteur perd de la vitesse, l’expansion de la bulle ralentit et semble même se rétrécir un peu, mais ce n’est pas une étoile qui s’effondre sur sa propre masse pour créer un trou noir (oui j’aime l’astrophysique), c’est aussi l’érosion du temps et les conséquences d’une bulle constituée de beaucoup d’acteurs quelque peu candides qui ont rapidement déchanté face à l’évolution du secteur.

Il y a bien sûr la conjoncture : hausse des énergies et matières premières, baisse du pouvoir d’achat, renforcement de la concurrence, entrée en force des industriels à coup de rachats et autres « craftwashing », et j’en passe… Une des premières vagues de fermetures est bien entendu liée à cela, mais faut-il pour autant accuser uniquement la conjoncture ? Non.

Avec la Bière Academy, j’ai pu échanger avec un tas de brasseries, et avec ce blog encore plus, j’ai donc aussi pu entendre des histoires et je peux vous dire que les fermetures ne sont pas toujours liées à ce que l’on croit. Mésentente entre associés, drame personnel, mauvaise gestion, ambition trop grande, méconnaissance de la vente, refus de s’adapter… Les raisons sont multiples en vérité.

J’ai vu des brasseries cesser car les associés étaient partis, laissant un effectif trop réduit pour poursuivre, d’autres n’ont pas su gérer leurs employés et se sont vus sans staff derrière, ou encore des brasseries qui n’ont jamais changé d’un iota leur gamme et n’ont pas su s’adapter aux nouvelles tendances du marché par ignorance ou par vanité parfois.

Pour les cavistes c’est plus compliqué, comme le souligne Anaïs Lecoq sur Mediapart, c’est vraiment la refonte du paysage brassicole et des consommateurs qui a sonné le glas des cavistes qui n’ont pas pu ou su s’adapter (bières en frigo, espace bar, etc.). Avec mon bar, après une année, il a fallu réinvestir 60 k€ de plus pour pouvoir regagner du chiffre, ce qui nous a permis de faire une hausse de 160 %, un score qui peut sembler fou mais qui n’est que le réel rythme de croisière qu’on aurait dû avoir si nous n’avions pas pris à la légère certaines choses au démarrage. Encore une fois, mon expérience parle, j’ai moi aussi vu et fait des erreurs.

Pour revenir aux brasseries, les commentaires des gens sont parfois injustes mais ils soulèvent des vérités : bières trop chères car coûts mal maîtrisés en amont, mauvaise qualité, mauvaise rotation de stocks pour alimenter ses clients, bref bon nombre d’erreurs qui coûtent et qui s’accumulent jusqu’à un horizon des événements qui entraîne la brasserie dans un trou noir dont il est impossible de s’extirper (oui, j’aime toujours l’astrophysique). J’ai une amie qui avait une brasserie il y a des années ; celle-ci avait des idées novatrices pour l’époque, mais malheureusement elle n’a pas su vendre correctement, elle brassait des choses incroyables mais elle n’avait aucune notion commerciale, ce qui lui a fait perdre des clients importants.

J’ai aussi cet exemple d’un patron de brasserie qui n’a pas su payer correctement son maître brasseur, qui est parti avec les recettes… résultat, le propriétaire a fermé. Citons Bourganel et ses erreurs douanières également, alors que la brasserie roulait sa bosse. Et enfin ce jeune Marseillais qui a lancé sa boîte seul et qui en 6 mois s’est retrouvé noyé par le travail et a jeté l’éponge, ou encore cet autre Marseillais qui s’est associé avec une personne qui n’a pas su gérer les finances de la boîte et qui a dû tout revendre.

Bref, les raisons sont multiples, mais hors conjoncture, cela s’explique aussi par des lacunes en business car, oui, la bière, ça a beau être vu comme quelque chose souvent penché à gauche, cela reste un business qui nécessite quelques bases si l’on veut pouvoir survivre. Les créateurs et créatrices de brasseries sont en majeure partie des gens en reconversion, et pas toujours avec des notions adéquates, ce qui peut entraîner des soucis de gestion qui deviennent mortels pour les comptes. Sans parler des amateurs qui se lancent après avoir réussi deux brassins avec un kit de Nature et Découvertes ; on rigole, mais il y en a eu plein comme cela à une époque aussi, et ils ont vite déchanté.

Pour mon exemple personnel, si l’aventure de mon bar s’est achevée, ce n’était pas lié aux chiffres mais à des mésententes de gestion et de vision avec les associés, ce qui a entraîné un conflit qui nous a poussés vers la sortie ; dans un autre contexte et avec d’autres associés, je peux vous garantir que le bar aurait poursuivi son chemin, là encore difficile de blâmer la conjoncture quand les résultats étaient surtout liés à des soucis internes entre associés.

Les dérives d’un milieu encore jeune et peu codifié

Nous avons abordé les fermetures en citant ce fameux reportage, le souci des cavistes et du nouveau paysage brassicole via notamment le dernier article de Mediapart, mais un dernier article a attiré mon attention, toujours par l’autrice Anaïs Lecoq : cet article aborde le cas des soucis internes des employés du secteur, avec notamment les dérives auxquelles ils font face. L’article, bien qu’il ne nomme personne, reste à charge sur de nombreuses anomalies via divers témoignages allant d’employés mal rémunérés à des refus de syndicalisation ou encore des normes de sécurité quelque peu survolées par les employeurs ; Anaïs soulève ici un sujet souvent tabou mais bel et bien réel dans notre milieu.

Le milieu brassicole 2.0 (celui des années 2010 à maintenant en gros), c’est un milieu qui s’est créé rapidement, avec peu d’expérience et sans écosystème adapté. Peu de personnes formées, des acteurs brassicoles qui se sont créés sur le tas, un beau bordel organisé qui, même s’il a progressé, reste encore aujourd’hui assez opaque sur de nombreuses choses.

Évidemment, les autorités contrôlent mieux, les moins expérimentés ou assidus dans la qualité ont fermé leurs portes ou se sont améliorés, mais il reste encore beaucoup de doux rêveurs qui se lancent dans l’aventure sans trop connaître les choses, et souvent au détriment de leur santé mentale, mais aussi, il ne faut pas l’oublier, celle des autres qui collaborent avec eux dans la brasserie.

Si Anaïs fournit un grand nombre de témoignages, nous sommes nombreux à en avoir sous le coude. J’ai un ami très proche qui a été victime d’un burnout face à un employeur qui ne payait aucune heure supplémentaire et qui ne fournissait aucune condition de sécurité. J’ai connu un alternant qui a changé de brasserie en cours d’année car il subissait un management toxique du patron, et je peux encore citer le cas d’un patron qui harcelait sexuellement ses employées, ou ceux qui font faire des heures à rallonge à leurs équipes sans les rémunérer correctement.

Je me souviens un jour d’une brasserie qui, dans un commentaire qui parlait justement de conditions de travail et des soucis d’heures supplémentaires non payées ou des conditions de sécurité non respectées, disait : « ah mais si l’on doit tout respecter on ne s’en sort plus ». Je ne citerai personne, mais je peux vous dire que cela m’a choqué. Après, la brasserie n’était pas réputée pour respecter correctement le code du travail, mais la sécurité et la santé mentale sont quelque chose de primordial.

L’article met en lumière une certaine forme de résilience de la part d’employés qui pensent à tort que trop en demander nuirait à leur emploi ; or, si l’on se lance dans la création d’une entreprise, c’est en ayant toutes les clés en main et cela implique de se conformer à toutes les règles ! Un salarié qui se casse un membre en tombant d’une échelle pas aux normes peut tout à fait avoir gain de cause devant un juge. J’ai des exemples d’employés qui se sont brûlés les yeux ou la peau lors de nettoyages, tandis que leurs employeurs ne leur donnaient aucune lunette ou gants, et pourtant les brasseries en question avaient largement les moyens de fournir le matériel.

Beaucoup de brasseries ont des méthodes quelque peu légères ; si les gérants peuvent, à tort, faire fi des normes de sécurité, dès lors qu’ils ont des employés, ils doivent absolument se conformer aux règles.

Avec ma brasserie, nous sommes deux associés, aucun employé ; il nous est arrivé parfois de nous faire quelques sueurs froides avec du matériel, mais si on se blesse, c’est pour notre pomme. Par contre, il est hors de question pour nous de prendre un employé à l’heure actuelle, déjà parce que nous n’avons pas encore les moyens, mais aussi parce que si nous voulons embaucher, il faut prévoir en amont une somme d’argent nécessaire pour garantir l’entière sécurité de notre nouvel arrivant, que ce soit le matériel ou la vérification des normes quitte à faire un audit auprès d’un spécialiste en amont pour s’assurer que tout soit parfait.

Un accident du travail, cela est courant, voire un peu trop en France ces temps-ci, mais il y a des accidents liés à la fatalité, d’autres à une erreur d’un employé qui ne respecte pas un protocole, mais ceux liés à une faute de l’employeur doivent pouvoir être absolument évités. Il y a une différence entre se prendre un moteur de clim’ sur la tête car un installateur extérieur l’a mal installé, et se casser un pied car votre employeur ne vous a pas fourni de chaussures de sécurité.

Enfin la question de la santé mentale bat son plein, la bière n’est pas épargnée et les excès liés à l’alcool sont monnaie courante. Souvenez-vous des commerciaux Ricard qui témoignaient devoir boire à outrance régulièrement pour mieux vendre les produits. J’ai connu des commerciaux de brasseries ou de distributeurs me dire en plaisantant que leurs employeurs les payaient pour se la coller… pas sûr que cela soit vrai (je soupçonne une certaine exagération de leur part), mais certains de ces commerciaux ont quitté le milieu de l’alcool suite à trop d’excès. Quant au burnout, pour en avoir vécu un à l’époque du bar où je subissais une charge mentale totalement déséquilibrée, je ne peux que vous encourager, si vous lisez ces lignes, à dénoncer pour vous protéger. Des employés de brasseries en burnout, il y en a tout autant que des patrons ou patronnes, et il ne faut pas négliger cela du tout.

En conclusion

Peut-être que ces articles et le mien ici vont faire grincer des dents, mais c’est un mal pour un bien ; ils soulèvent la nécessité de normer au maximum les choses, de permettre aux employés de pouvoir se défendre face à des employeurs pas toujours bien regardants, mais aussi dans le cas du reportage vidéo, de devoir s’adapter rapidement pour pouvoir pérenniser son activité.

J’adore mon métier, même s’il est difficile et que je me remets en doute très souvent, mais j’ai pu avoir une casquette de gérant de bar, maintenant de gérant de brasserie et formateur, et avant cela de passionné et consommateur ; j’ai donc parlé des heures avec des acteurs du secteur, et si la majorité sont des gens adorables, il y a des choses à revoir c’est certain. Je connais des gens de bonne foi quelque peu nonchalants, d’autres qui sont hyper carrés, et j’ai aussi connu de sacrés cons ; le paysage brassicole est on ne peut plus varié sur ses protagonistes.

Outre mon expérience pro, j’ai aussi mon expérience personnelle, le harcèlement que j’ai déjà subi, la charge mentale trop importante, le burnout et la dépression que je soigne encore aujourd’hui. Je n’écris pas cet article par hasard ; j’ai vécu des choses, entendu des choses, et même si ce milieu me passionne, même si la confraternité existe encore, il a cependant énormément évolué et il nécessite de s’adapter.

Mais je vous rassure, si ici on parle du milieu brassicole, les soucis sont les mêmes partout ; la seule différence, c’est que notre milieu est encore assez jeune, fragile et pas encore suffisamment organisé, ce qui entraîne parfois des dérives d’où cette nécéssité d’introspection. Le tout est de pouvoir atténuer ces dérives et faire en sorte que notre milieu soit sain, bienveillant et organisé, et on espère que les deux gros syndicats qui chapeautent la bière en France sauront répondre présents sur ces diverses problématiques.