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Quand des bières craft se retrouvent subitement dans les rayons GMS 

C’est en surfant sur la toile et les forums que je me suis récemment aperçu que certains cavistes se plaignaient de l’arrivée d’une nouvelle concurrence des supermarchés sur le réseau craft. Étant moi même caviste désormais, il est évident que le sujet m’intéresse et qu’il fallait absolument creuser cela. J’avais d’ailleurs fait un article plutôt rassurant l’année dernière mais c’était sans compter le fait que le marché de la bière évolue de plus en plus rapidement et de nouveaux challenges apparaissent désormais sur la route de nombreux acteurs peu ou pas préparés à devoir les affronter. 

 

Retour sur le précédent article

Dans mon article précédent, je prônais un peu (naïvement peut être) le “vivre ensemble”, je faisais état du fait qu’il ne fallait pas oublier qu’une brasserie est une entreprise et qu’elle a besoin de se développer ou tout du moins d’atteindre à minima son point d’équilibre sur lequel se stabiliser afin d’assurer une rente à ses propriétaires sans que cela ternisse à l’envie et la passion de créer de la bière. 

J’avais notamment abordé le fait qu’une brasserie qui souhaite étendre son panel de consommateurs pouvait créer une gamme spéciale pour les supermarchés, un ensemble de recettes classiques mais qui dénotent malgré tout des sempiternels industriels. Le consommateur qui veut en goûter plus n’aura qu’à passer sur un réseau de vente plus spécialisé pour consommer des choses inédites ensuite. 

Ce profil de produits existe et ne pose aucun souci à mon sens, une brasserie est une entreprise et elle est en droit de se développer, le tout est de le faire de façon intelligente pour ne pas froisser ses clients ou les perdre. 

Bien entendu, les marques industrielles auront toujours le dessus dans un supermarché de par leurs prix avantageux, mais un peu de craft permet aux néophytes, de découvrir autre chose et peut être tenter d’aller plus loin, consommer moins, mais mieux. 

 

Source : Pixabay

 

La craft un simple produit d’appel pour les GMS?

J’avais évoqué le cas d’un Leclerc du côté de Toulouse, qui avait littéralement mis une brasserie sur place. J’y suis allé récemment et j’ai pu constater que c’était bien plus qu’une simple brasserie en vérité, c’est carrément un caviste craft survitaminé qui s’était implanté. 

Pour y accéder, il faut prendre un escalator et descendre en sous sol, car c’est littéralement un étage complet qui est consacré à l’alcool, une fois arrivé, sur votre gauche on voit une petite unité de brassage et les bouteilles produites sur place, aucun doute possible, ce Leclerc fabrique sa propre marque… du coup craft ou pas craft? La question se pose au final, est-ce que l’on est face à une brasserie indépendante ou pas? Tout dépend, si le supermarché est franchisé et que le propriétaire est le seul à avoir mis les billes, ca peut se considérer comme une brasserie indépendante, bien que le modèle soit quelque peu inédit puisqu’il flirte largement avec le craftwashing, s’il n’en est pas pleinement un acteur, à chacun son opinion après tout. 

Toujours est-il que sur place, la production est là, on l’a vu, ce n’est pas une fausse brasserie posée pour faire joli, il y a bien un brasseur, des employés etc… et à côté, on trouve un énorme rayon bière avec des prix défiant toute concurrence.

Du Piggy Brewing à moins de 5€, du Pontoon brewing à moins de 7€, des produits habituellement autour des 8-9€ qui s’achètent relativement chers et qui, ici, sont revendus à des prix imbattables pour un caviste bière. Nul doute, on est bien sur une enseigne de grande distribution qui pratique sa politique de cassage de prix habituelle, et c’est pareil sur le vin et les spiritueux. 

Mais alors du coup, comment se fait-il que des brasseries, ne voulant pas être en supermarchés, se retrouvent soudainement en plein dans un rayon de GMS? Certes, en discutant avec une des vendeuses de ce Leclerc, celle-ci m’a bien argué le fait que la cave où nous nous trouvions n’était pas le supermarché mais un magasin à part, mais on connaît le fonctionnement de Leclerc. 

Pour celleux qui n’y vont pas, Leclerc a stratégiquement fait en sorte qu’au sein de ses établissements, certains rayons soient des entités à part. Par exemple, les médias, les livres et l’informatique sont dans une sorte de “Fnac like” estampillée Leclerc. C’est la même chose ici, la partie caviste est une entité à part située sur un autre étage. Le même type de format, brasserie et cave, semble aussi exister du côté de Limoges paraît-il. 

 

La fameuse micro-brasserie made in Leclerc Source : Facebook

 

Des méthodes discutables

Pour que des supermarchés puissent se targuer de vendre des bières craft normalement vendues uniquement à des revendeurs de craft, il y a forcément eu, comme on dit à Marseille, un “engambi”, c’est -à -dire une entourloupe. 

Récemment, sur un groupe Facebook, je vois une personne poster une photo d’un supermarché (pas le Leclerc cité plus haut je précise) vendant de la Cantillon et autres joyeusetés craft très connues et prisées par les plus geeks d’entre nous. Déjà, voir de la Cantillon en rayon GMS c’est ennuyeux, mais voir les gens, qui durant le COVID, défendaient sans nul doute les petits commerçants, hurler qu’ils vont vite foncer acheter ces bouteilles c’est limite blessant quand on est un professionnel. 

Certes, on ne refera pas le monde, et on ne peut contrôler les gens, mais cette histoire a soulevé un point non négligeable : comment ces bières ont pu arriver là?

Non, les brasseries ne se sont pas soudainement mises à faire du pied aux supermarchés, au contraire, les brasseries mises en rayon sont plutôt des brasseries qui ne veulent pas être vendues en supermarché, mais alors qui a pu autoriser cela?

Au début, beaucoup ont pensé à des distributeurs peu scrupuleux. En effet, on a désormais une pléthore de distributeurs qui arpentent le milieu brassicole, il aurait été logique que l’un d’entre eux, ait pu basculer du côté obscur de la force et aller vers les GMS. Or, au final, on s’aperçoit que ce n’est pas le cas, les distributeurs ne veulent pas se risquer à devenir blacklisté par leurs clients, mais les GMS, eux, voient d’un bon oeil le marché de la craft et certains sont prêts à tout pour pénétrer le marché justement. 

Afin de pouvoir récupérer des bières normalement vendues uniquement chez des professionnels, les GMS passent en réalité par le biais d’une société qu’on pourrait qualifier de société écran. La commande est passée par la société X, le distributeur prend contact, la personne au bout du fil lui parle de son commerce, elle fait sa commande, paie sans rechigner et le distributeur valide et envoi la marchandise. Une fois la marchandise reçue, elle est rachetée par la société possédant l’enseigne de GMS concernée et hop, le tour est joué, vous avez vos bières en GMS !

Alors je vous la fait très simple, je n’ai pas pu approfondir l’enquête en détail, les ramifications peuvent être plus complexes et d’autres astuces peuvent exister (et peut être aussi qu’un distributeur a pu lui aussi vendre en direct), mais force est de constater qu’il est assez simple de duper une brasserie en direct, ou un distributeur. Bien souvent, quand vous avez des commandes venant d’un peu partout dans l’hexagone, vous ne faites pas forcément attention aux adresses et n’allez pas vérifier sur Google maps. Après tout, le nom d’une société n’a pas toujours le nom de l’enseigne qu’elle représente, ma société elle-même a un nom différent de son enseigne (Biere Academy). 

Il devient donc facile par cette méthode de se retrouver en tête de gondole sans le vouloir…

 

Source : Pixabay

Doit-on blâmer les brasseries ou les distributeurs?

Pour ma part, je dirais que non, bien qu’on peut très bien avoir un distributeur peu scrupuleux, il serait malvenu, et surtout idiot pour lui de faire cela car si cela se sait, c’est un black listing immédiat qui risque de se passer pour lui et donc ses affaires. 

Si vous êtes un distributeur sollicité des dizaines de fois par semaine, que ce soit vos clients historiques ou des nouveaux, il est compliqué de faire le tri proprement en taillant une bavette avec tout le monde. C’est à travers cela que certains petits malins parviennent à s’incruster et tromper leur monde. 

Les brasseries, quant à elles, ne sont pas non plus à blâmer. Même excuse que pour les distributeurs par rapport aux nombreuses demandes, et surtout, si un brasseur ou une brasseuse veut vendre en GMS, il n’a qu’à contacter directement une centrale d’achat et y vendre l’entièreté de sa gamme, ou un panel de recettes bien précis.

Beaucoup de brasseries mises en rayon n’ont d’ailleurs pas vu cela d’un bon œil, certaines souhaitant rester axées sur une clientèle plus confidentielles et des revendeurs spécialisés, tomber dans la spirale GMS ne fait pas partie de leur culture d’entreprise et/ou leur business model. Pas sûr que Van Roy accepte que de la Cantillon soit vendue à côté d’un pack de Kronenbourg par exemple. 

Alors qui blâmer me direz-vous? Certains, à travers des discussions sont allés vers les consommateurs, ceux qui voyant des bières à des prix cassés ont commencé à taper sur les cavistes et leurs tarifs. Personnellement, voir des gens dire cela est blessant, surtout maintenant que j’ai les deux pieds dans ce milieu, mais ce sont ces mêmes personnes qui, au final, commandent sur Internet et ne vont chez un caviste que pour un produit spécifique qu’ils ne dénichent pas, ou en cas d’événement précis, autrement dit, ce n’est pas le client qui vous fait vivre donc aucun réel risque. 

Au final on peut blâmer surtout le chef de produit ou gérant de GMS qui use de combines discutables pour pouvoir se placer sur de la craft et mettre à mal les petits cavistes. Après tout, depuis que les GMS ont été mis en place, chaque petit commerçant spécialisé s’est retrouvé menacé à un moment donné, les cavistes craft ne l’étaient pas jusqu’à présent, et dorénavant, avec l’évolution du marché ils doivent eux aussi lutter contre cette nouvelle concurrence.

 

Source : Pixabay

 

Comment lutter justement?

Lutter contre une enseigne GMS relève d’un défi similaire à David contre Goliath. Que reproche-t-on souvent aux cavistes? Leurs tarifs et c’est quasiment tout. 

Beaucoup s’amusent à dire que le service et le conseil ne justifient pas un prix élevé, ce que ces gens ne semblent pas comprendre c’est que les bars / caves qui font du craft sont des indépendants qui paient des charges très élevés et qui ont une trésorerie largement moins fournie que certaines grosse enseignes.  Ce qui est amusant c’est que ces gens qui vous parlent du conseil et du service sont ceux qui, au final, n’en ont pas besoin forcément et vont de base acheter leurs breuvages sur des sites internet imbattables en termes de prix. 

Le caviste, comme je le disais précédemment, ne cherche pas à séduire les plus geek ou snobs, il cherche à attirer une clientèle plus néophyte, qui veut boire mieux et moins. Elle aura besoin de ce conseil, et surtout elle appréciera ce conseil, car le caviste est un commerce de proximité. Depuis le COVID les gens aiment le circuit court, le fait de pouvoir sympathiser avec leurs petits commerçants, cela revient sous une certaine forme, à ce qu’on vécu nos aïeux dans leurs villages ou quartiers autrefois.  

On ne pourra jamais lutter face à un GMS qui pratique des prix 50% moins cher que nous. Pour ces gens là, même si certains comme celui qui gère le Leclerc, est sans doute un amateur de bières (ou juste un petit malin qui a capté que la région est très dynamique en terme de bières), fournir ces références c’est surtout inciter le client à revenir ou rester chez lui pour l’ensemble de ses achats, un produit d’appel qui ne mets finalement pas en valeur le produit. 

Il n’y a aucun conseil réel dans ces enseignes, bien sur, ce Leclerc où je suis allé fait figure d’exception car il avait une vendeuse qui semblait très professionnelle, et une salle de dégustation relativement bien fichue, mais ne soyons pas dupes, cet endroit est à part mais il m’a permis d’alimenter ma réflexion. 

Pour lutter, il faut se démarquer, proposer des produits inédits, aller les chercher, organiser des événements, vendre des goodies, il ne faut surtout pas se reposer sur ses lauriers et se dire qu’on a acquis sa clientèle, bien au contraire. Même vos clients les plus fidèles, par les temps qui courent, veulent payer moins cher leurs produits, la seule manière de les faire rester c’est faire en sorte que votre établissement soit un incontournable du genre, un lieu sympathique qui vous fait revenir autant que l’on revient régulièrement dans son bar ou restaurant préféré. Malheureusement, ce que j’écris est souvent plus facile à dire qu’à faire, car jongler entre son propre commerce et sa vie personnelle est déjà compliqué, alors devoir ajouter de nouvelles tâches sur des agendas bien remplis devient vite un défi difficile à surmonter si on est seul.

Nous sommes littéralement dans une démarche du “marche ou crève”, que ce soit les bars ou les caves. Avec les GMS qui pointent le bout de leur nez et les sites internet, toujours plus nombreux, eux aussi imbattables, nul doute que la bataille est rude et depuis la fin des restrictions sanitaires, bon nombre de caves françaises ont fermé leurs portes malheureusement…. 

 

Source : Flickr

 

En conclusion

Cet article, entre le billet d’humeur et l’analyse de marché, est surtout là pour exposer une réelle problématique de fond, celle de la concurrence qui évolue sur le marché brassicole indépendant. Nous assistons à ce jour à une réelle transformation du marché, et beaucoup peinent à s’y faire, et c’est tout à fait concevable. 

Aujourd’hui les brasseries sont aussi bien ouvertes par des jeunes passionné.es que des loups sortis d’école de commerce et qui ont des finances à ne plus savoir quoi en faire. On voit des petites brasseries sortir de terre après moultes galères, et à coté on voit des brasseries comme Brique House par exemple, lever des fonds et ouvrir des taproom gigantesques tout en faisant des vidéos arguant le fait qu’ils n’ont aucun complexe à vouloir dominer l’entièreté du marché sur un modèle quasi identique à Brewdog à ses débuts. 

C’est ainsi, le marché a évolué, des brasseries se regroupent en petits groupes (Parisis, Mélusine et Page 24 qui sont devenus Newbeers), certaines s’exportent, d’autres font des appels pour obtenir des fonds, d’autres encore se font racheter par des industriels…. Et on ne parle pas en détail de tout cela tant le sujet nécessite d’autres articles. On ne parle pas non plus d’ailleurs des distributeurs qui se multiplient ou se mutualisent, des établissements qui multiplient les services, ceux qui s’ouvrent dans des locaux à échelles gargantuesques (Bièrothèque par exemple), des fournisseurs étrangers de matières premières qui envoient les pieds en avant pour séduire le secteur etc…. 

On pourrait analyser cela des heures encore et ce sera abordé en détail dans de futurs écrits, mais pour résumer, il faut bien comprendre qu’en un peu plus de 10 ans, l’univers de la bière artisanale a énormément évolué. Voyez cela comme le big bang, au début on part de rien, puis tout explose. Des amas de poussières forment peu à peu des structures qui durant un temps restent petites, et petit à petit elles grossissent pendant que d’autres arrivent ensuite pour se satelliser autour tandis que d’autres encore meurent ou fusionnent dans un cycle quasi perpétuel. 

La métaphore que j’essaie de faire vient de ma passion pour l’astronomie, certes, mais elle est là pour dire aussi que selon moi, la révolution brassicole que beaucoup voient comme une bulle qui peu à peu va éclater, n’est peut être simplement qu’une bulle tel que certains physiciens l’imaginent pour notre univers : une bulle en pleine expansion qui évolue. 

Il est possible qu’à un moment donné les brasseries les plus connues aujourd’hui deviennent énormes ou soient rachetées, et de nouvelles petites structures apparaîtront avec la même hype que l’on a pour celles d’aujourd’hui. C’est comme cela que le business évolue, que le marché fonctionne, et si vous voulez un réel exemple, regardez de plus près le marché américain pour voir comment celui-ci a évolué depuis le début des années 80 où les brasseries se montaient dans des garages… désormais si vous vous lancez, c’est avec un billet de 500 000$ minimum pour pouvoir prétendre à tirer un quelconque profit plus tard. 

Nous aurons tout le temps en 2023 pour justement analyser tout cela, bon nombre de livres que je possède relatent du business anglophone, et il sera facile de pouvoir créer des comparaisons et spéculations sur les modèles existants… en attendant, allez boire des coups ou acheter quelques bières à votre petit caviste car il a besoin de vous tous pouvoir survivre. 

 

 

Greg
Marseillais amateur de bières, je vais vous faire découvrir cette boisson à travers son histoire, des dossiers, de l'actu et enfin des tests de bières diverses et variées!
https://thebeerlantern.com

6 Replies to “Quand des bières craft se retrouvent subitement dans les rayons GMS 

  1. Brewdog le mauvais exemple par excellence. Cantillon est un peu plus regardant sur ses acheteurs mais les limites sont facilement contournables malheureusement.
    Auchan dans le nord a sa propre micro-brasserie également.

  2. Super intéressant comme article car justement je me suis fait la réflexion dans le Leclerc d’Uzès récemment avec des bières très commerciale avec à côté des quilles de zoobrew, la débauche, piggy brewing…

  3. En tant que consommateur vous ne donnez vraiment pas envie de s’intéresser à la craft. Vous parlez de néophyte mais votre milieu a l’air si snob

    1. C’est une fausse impression que vous avez malheureusement. On essaye d’amener les gens à consommer autre chose, et au contraire, moi et d’autres écrivons et parlons pour amener les gens à sortir de l’industriel et ne pas aller non plus dans l’élitisme, juste consommer de bonnes choses sans prise de tête.

      Si vous préferez rester à l’industriel c’est votre droit le plus strict, qui plus est, cet article est essentiellement orienté vers un lectorat plus connaisseur, à savoir les professionnels et quelques personnes qui connaissent bien cet univers.

      Il y a bon nombre d’autres articles sur le site qui vulgarisent la bière et son univers.

      Si en tant que consommateur vous n’avez pas envie de vous intéresser à la craft en lisant un article dont le sujet est majoritairement orienté pour des pros je suis peu étonné.

      Notre milieu est bien loin d’être snob, mais grand bien vous fasse de le croire 🙂

  4. il y a plusieurs oublis dans votre analyse qui me semblent essentiels à préciser. En tant qu’artisan brasseur, je suis confronté, comme toute la profession, à plusieurs problèmes. On a eu la crise des gilets jaunes qui nous ont fortement impacté. On a eu le COVID pour lequel on a dû s’adapter, et maintenant la crise en Ukraine qui est la pire crise pour nous les producteurs.

    Durant le covid on a du remplacer les volumes fûts par du volume bouteille pour survivre. Seul endroit pour écouler ce surplus de production c’était la GMS. Il n’est pas question de vendre plus mais bien de compenser les pertes.

    On a vu durant cette période une forte baisse de la demande chez nos cavistes. Pareil, il faut compenser. En y regardant de plus près, chez nos cavistes avec lesquels on pensait avoir noué un partenariat, en on profité pour référencer de nombreuses nouvelles brasseries et nous placer en fond de rayon. Résultat, baisse des volumes chez nos caviste avec des chiffres pouvant être divisés par 3.

    Crise Ukrainienne, nos ventes chutent encore car nous ne sommes pas un produit de première nécessité. les ventes directes sont divisées par 2. En parallèle forte hausse des matières premières et des emballages.

    Bref, ça fait 3 ans qu’on galère à maintenir notre activité tout en rognant de plus en plus nos marges. Donc oui, on va en GMS parceque c’est la seule solution pour survivre, même pas chercher de nouveaux marchés ou croître comme vous le dite dans l’article, mais juste pour espérer pouvoir continuer notre activité en 2023.

  5. C’est exactement ce qu’il s’est passé pour ma part. Je possède une brasserie en Suisse et j’ai été approché par un commercial « d’une grande centrale d’achat ». Après quelques recherches sur le personnage, j’ai découvert que la société appartenait à Leclerc. L’email a pris la direction de la poubelle sans suite…

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