Aujourd’hui un article, ou plutôt une interview inédite de ma camarade Amélie Tassin, de Tipple Marketing et Women in Beer à Edimbourg (Ecosse, UK).
Parti à l’improviste voir ma famille là bas, Edimbourg est une ville où je vais plusieurs fois par an et où j’aime flâner et peut être un jour j’y vivrais.
S’il y a bien quelqu’un qui a réussi cela c’est Amélie Tassin, créatrice de Tipple Marketing et Women in Beer, celle qui avait démarré timidement dans le milieu brassicole à Paris en tenant une boutique avec un collègue, a décidé de filer au royaume des vaches à franges pour y améliorer son anglais.
Et là, comme dirait l’amiral Ackbar : It’s a trap !
Amélie est tombée amoureuse du pays, et elle a décidé non seulement d’y rester, mais d’y faire carrière dans le milieu brassicole, chapeau à elle !
Admiratif de son parcours, et la connaissant déjà depuis quelques années, j’ai profité de mon passage pour lui proposer une petite interview en podcast pour Les bières narratives.
Exceptionnellement, j’ai décidé de retranscrire cette Interview sur le blog afin de lui permettre de gagner en visibilité mais aussi pouvoir traduire facilement cette interview pour la diffuser !
Je précise que cette Interview a été générée en uploadant le podcast sur Notebook LM de Google pour gagner du temps, l’IA est un super outil mais il doit être savamment utilisé, on en parlera dans un futur article !
Si vous détectez des coquilles dans la transcription, n’hésitez pas à m’en faire la remarque pour que je modifie !
Bonne lecture, ou bonne écoute !
Greg : Alors, je suis avec Amélie Tassin. Aujourd’hui, nous sommes à Édimbourg. Pour celles et ceux qui nous suivent sur le podcast, beaucoup savent que je suis souvent à Édimbourg, et j’ai quelques amis sur place, dont Amélie, que j’ai rencontrée il y a deux ou trois ans maintenant.
Amélie Tassin : Trois ans, oui.
Greg : Nous allons parler de ton parcours ici en Écosse. Nous résumerons rapidement tes débuts en France qui t’ont menée jusqu’ici, et nous aborderons toutes les actions que tu entreprends dans le milieu brassicole écossais et britannique. Nous parlerons aussi de tes projets et du Gravity Beer Festival, auquel tu m’as invitée l’an dernier et qui aura encore lieu cette année fin septembre. Nous verrons les dates plus tard, car je ne m’en souviens pas de tête. Pour commencer, Amélie, qu’est-ce qui t’a amenée à Édimbourg ?
Amélie Tassin : Alors, c’est une question dont la réponse fait toujours rire beaucoup ici à Édimbourg et au Royaume-Uni. Ce qui m’a amenée à Édimbourg, c’est d’apprendre l’anglais.
Amélie Tassin : C’est aussi simple que cela. À l’époque, j’étais en pleine reconversion. Je venais de finir un master et je quittais mon emploi dans une banque française, où je faisais du marketing, pour lancer une entreprise et travailler dans les spiritueux. L’idée était de continuer à faire du marketing, comme je l’avais fait toute ma carrière, mais pour les toutes nouvelles distilleries qui commençaient à s’ouvrir partout en France en 2017.
Greg : D’accord.
Amélie Tassin : Le constat était que mon anglais, comme beaucoup de Français, était très mauvais. Je me suis dit : « Je suis partie en rupture conventionnelle de ma boîte, j’ai quelques mois, j’en profite, je fais de la pleine immersion au Royaume-Uni, j’apprends l’anglais, je retourne à l’école, je fais des cours d’anglais de 9h à 17h, et je reviens dans quatre mois monter ma boîte. » Sauf que le plan ne s’est pas exactement passé comme prévu. Arrivée à Édimbourg, je suis complètement tombée amoureuse de la ville, de la vie ici, du fait qu’on n’est pas loin de la mer, qu’on est dans la nature très facilement.
Greg : Je ne peux qu’approuver.
Amélie Tassin : De cette douceur de vivre et aussi de la scène brassicole qui était bourgeonnante à l’époque en Écosse. Je me suis dit : « Écoute, pourquoi pas ? Rien ne me retenait à Paris, j’en avais un peu ras-le-bol du stress parisien. » Donc, je suis restée.
Greg : Tu es restée ici. Et avant Paris, tu disais que tu avais passé quelque temps dans le milieu brassicole ?
Amélie Tassin : Oui, c’est ça. On avait monté une cave à bières, Black, en 2008, ou plutôt on a ouvert la cave en 2010. La grande reconversion, c’était aussi de se dire : « J’ai envie d’être à 100 % dans le food and drinks et il faut que je monte ma boîte. »
Greg : Et as-tu eu un parcours académique lié au marketing, ou es-tu autodidacte, ou un peu des deux ?
Amélie Tassin : On apprend toujours entre ce que l’on apprend à l’école et ce que l’on apprend sur le terrain. J’ai un BTS Communication que j’avais fait en alternance au début des années 2000, fin des années 90, début des années… oui, je suis vieille. J’avais fait ça en alternance. J’ai travaillé dans la communication dans pas mal de boîtes, dans une boîte qui faisait des tendances, de la création de tendances pour les cosmétiques, des choses comme ça. J’ai travaillé chez BIC à l’époque comme assistante de communication et dans quelques entreprises comme ça, avant de me retrouver dans la banque où j’ai fait plus de marketing. Et après, j’ai refait mes études. J’ai repris un master de management, un MBA à Dauphine, en formation continue en 2017.
Greg : D’accord. Donc là, tu arrives en Écosse. Tu t’es installée, tu as apprécié la ville, donc l’adaptation au climat ou autre, ça va ? C’est vrai que j’étais à Paris, donc ce n’était pas un grand changement. Moi, j’ai plus de mal à convaincre ma femme de venir avec moi à Édimbourg. Et donc toi, quand tu as commencé, tu as lancé, de mémoire, c’est Women Without Beards ?
Amélie Tassin : Beers Without Beards, oui.
Greg : Beers Without Beards, pardon, j’ai mélangé les deux, car il y a eu deux noms. Est-ce que c’est ta première initiative que tu avais lancée à ton arrivée ?
Amélie Tassin : C’est ça. J’étais encore à l’époque dans les quatre ou cinq mois temporaires. Et en me disant : « J’ai envie de rester et si je veux rester, j’ai envie de me faire des amis. » J’avais envie de rencontrer des gens avec qui j’avais des affinités, et avec qui aller boire des bières, aller au pub. J’ai lancé Beer Without Beards à l’époque, sur les conseils d’une amie qui faisait des meetups de whisky à Édimbourg. Elle m’a dit : « Oh là là, il faut lancer ça, tu verras ce que ça donne. » Le premier meetup, nous étions quatre. Et maintenant, nous sommes plus de 600 personnes, plus de 600 femmes et personnes non-binaires sur le groupe Facebook. Nous avons aussi une mailing list où les gens peuvent être au courant des meetups que nous faisons au pub. Nous en faisons toujours tous les mois : on se retrouve au pub, ou on va visiter une brasserie, ou on part faire un pub crawl à Newcastle par exemple.
Greg : Sympa. Et est-ce que cette initiative, qui s’appelle maintenant Women in Beer (vous avez changé le nom récemment), est-ce qu’il faut être obligatoirement dans le milieu brassicole en tant que femme ou personne non-binaire, ou est-ce dédié à toutes les consommatrices de bière ?
Amélie Tassin : C’est dédié à toutes les consommatrices de bière. C’est ouvert à tout le monde qui voudrait aller boire de la bière en bonne compagnie, ou qui voudrait apprendre un peu plus sur la bière, goûter des choses différentes, et dans un safe space, où il n’y a pas de jugement. C’est un groupe amical, nous sommes toutes là pour découvrir de nouvelles choses. Nous ne sommes pas là pour faire du « gatekeeping » ou quoi que ce soit. C’est vraiment ouvert à tout le monde. Nous faisons aussi de temps en temps des événements mixtes, auxquels il y a pas mal d’hommes qui viennent régulièrement car ils trouvent que notre groupe est très sympa et très ouvert. Quand nous faisons des événements mixtes, c’est généralement parce que nous faisons un showcase d’une femme qui travaille dans l’industrie, ou d’une brasserie qui a été montée par une femme, pour faire passer le mot le plus loin possible et auprès de tout le monde.
Greg : D’accord. Et justement, tu me dis : « On est passé de quatre à 600 personnes », ce qui est énorme. En combien d’années ?
Amélie Tassin : Le premier meetup était fin mai 2018. Donc, cela fait six ou sept ans.
Greg : Une centaine par an à peu près. Est-ce que le fait qu’il y ait de plus en plus de membres est lié, selon toi, à l’envie des femmes et personnes non-binaires de boire des coups dans des « safe places » avec des gens avec qui elles se sentent à l’aise, ou est-ce aussi, parallèlement, des personnes qui veulent en apprendre plus sur la bière ? Quelle est un peu la tendance que tu as pu observer au fil des années ?
Amélie Tassin : Nous avons effectivement pas mal de femmes qui ont envie d’aller boire des bières et de savoir quand il y a un meetup ou quand nous allons dans un pub. Il y a aussi maintenant, du fait de la diversité des activités de Women in Beer qui sont plus que le simple meetup, beaucoup de femmes qui travaillent dans l’industrie et qui veulent faire du réseau. Nous postons aussi des annonces pour des jobs, des bons plans. Nous organisons des brassages, des journées où nous allons dans des brasseries pour brasser, pour faire des collaborations. Il y a donc pas mal de femmes dans l’industrie qui sont en Écosse, au Royaume-Uni, mais aussi dans le monde, et qui se renseignent sur ce que nous faisons. Nous avons eu des Américaines qui nous ont contactées pour dire : « Je voyage en Écosse cet hiver, est-ce qu’il y a un événement ? Est-ce qu’il y a quelque chose où l’on peut se rencontrer ? » C’est assez drôle, car nous avons organisé quelques meetups spécialement pour qu’elles puissent venir nous rejoindre quand elles étaient à Édimbourg.
Greg : Vous n’avez jamais eu des idées de crossover avec les Buveuses de Bière ?
Amélie Tassin : Ça fait longtemps qu’on en parle, avec Carol-Ann (qui a quitté la présidence, je crois que ce sont maintenant trois autres personnes) et Marie aussi. On en parle depuis longtemps, soit pour les faire venir quand nous organisons le Women in Beer Festival à Édimbourg tous les deux ans, soit pour organiser des choses là-bas. À l’époque, je me souviens que nous avions fait un voyage à Paris avec le groupe Beer Without Beards, mais Les Buveuses n’existaient pas encore. Nous avions posté en disant : « Si ça vous intéresse, venez nous voir ! » Mais c’était un peu en avance par rapport à la création de leur groupe en France.
Greg : Je te rappelle, pour celles et ceux qui ne connaissent pas, que Buveuses de Bière est à peu près similaire à ce que tu fais depuis quelques temps déjà. Cela a été initié par Marie-Emmanuel Berdah, Juliette Fong et Caroline-Anne Caille, qui aujourd’hui ont quitté la présidence, mais qui sont toujours membres. Elles font aussi des meetups, des brassages chaque année. Nous avions accueilli à Beer Academy des soirées de dégustation de leur bière. Elles font cela depuis quelques temps. Elles ont un peu de mal à décoller sur certaines régions de France, la mienne notamment du côté de Marseille, mais c’est pareil, c’est une association qui prend de l’ampleur et qui fait des réunions mixtes et non-mixtes régulièrement, et qui marche de mieux en mieux.
Greg : Nous avons aussi le chapitre français des Pink Boots qui est dirigé par Dorothée Vanct. Est-ce qu’en Angleterre vous avez un chapitre Pink Boots, ou pas du tout ?
Amélie Tassin : Non, nous n’avons pas du tout de chapitre Pink Boots ici au Royaume-Uni. Je sais qu’il y a eu beaucoup d’initiatives pour essayer de le créer. C’est beaucoup d’administratif. Pink Boots est une organisation super, mais qui est, et je pense que Dorothée sera tout à fait d’accord avec moi là-dessus, très administrative et très compliquée. Sachant qu’il y avait une organisation qui fait la même chose ou quelque chose de très similaire pour les femmes au Royaume-Uni, le besoin est moindre aussi, je pense, à ce moment-là.
Greg : Alors, en parlant de tes convictions, dans les recherches que j’ai faites, en 2022, juste avant ton festival, tu as lâché deux gros sponsors liés à BrewDog. Quand je parle de conviction, je pense que beaucoup de gens qui ont suivi les actualités via Bien Lanterne, via Bien Narrative, via Hop, savent qu’il y a pas mal de problèmes avec BrewDog. Je suppose que c’était lié à ça.
Amélie Tassin : Oui, oui, complètement.
Greg : Est-ce que ce n’était pas trop stressant de lâcher un aussi gros sponsor ?
Amélie Tassin : Écoute, c’était un sponsor et aussi un des endroits où nous faisions le festival. Le festival est organisé un peu partout dans Édimbourg. Nous faisons des partenariats avec différents pubs et bars. C’était un de nos bars, qui appartenait à une brasserie, et qui à l’époque participait au Collab Fest, la grande opération de collaboration organisée par BrewDog à travers le monde, où leurs bars s’associent avec des brasseries pour sortir une collaboration pour l’événement. Nous avions donc une brasserie qui était un de nos sponsors et une brasserie qui avait aussi un bar avec lequel nous avions fait un partenariat et qui participait à la Collab Fest. Cela a été signalé tout de suite via les réseaux sociaux, et on nous a demandé de nous positionner, ce qui était très légitime. La position de Women in Beer a toujours été de ne pas travailler avec des gens dont nous ne respectons pas les valeurs. Et clairement, BrewDog, nous ne respectons pas leurs valeurs, je pense qu’ils n’en ont pas. Nous ne travaillons pas avec BrewDog, nous n’avons jamais voulu travailler avec eux. Il était donc évident que nous avons dit à ces brasseries : « Cette année, nous ne pouvons pas vous inclure dans le festival parce que vous ne partagez pas les mêmes principes que nous. »
Greg : Vous avez été bien reçues de leur part ?
Amélie Tassin : Écoute, de leur part, ils ont très bien compris. Là où j’aurais tendance à dire le bémol, c’était qu’ils faisaient une collaboration avec un bar, pas avec le siège social. Dans la vraie vie, tu connais les gens dans les bars, tu as de bonnes relations, ce sont des copains. Donc, je comprends leur point de vue de leur côté. Ils ont très bien compris notre point de vue, que nous ne pouvions pas nous permettre de faire un partenariat avec eux. Là où le sponsor a été très honnête et très supportif, c’est qu’ils n’ont pas repris leur argent, ils nous ont laissé garder la somme équivalente à leur sponsor, mais ils ont disparu de tous nos éléments de promotion.
Greg : C’est génial.
Amélie Tassin : Ce sont eux-mêmes qui nous l’ont proposé, car ils savaient que vu la taille de notre organisation et à quel point nous dépendons de ces donations et sponsors, si nous avions dû rembourser, nous aurions dû annuler le festival.
Greg : D’accord, oui. Donc c’était un peu compliqué. Cette année, il a lieu ou a eu lieu à quelle date le festival ?
Amélie Tassin : Il était en octobre dernier, fin octobre. Nous avons fait ça sur cinq jours de showcases et de tap takeovers dans Édimbourg, dans différents bars et brasseries. Il y a eu aussi deux jours de séminaires : un jour avec une formation WSET Level 1 en bière pour les mentorés de notre programme de mentorat, et une conférence avec des panels, des discussions et des talks, notamment sur la détection des faux goûts.
Greg : OK. Donc là, tu parlais de mentorat justement, qui fait partie de tes activités aujourd’hui. Est-ce que le fait de te lancer dans ce type de programme, c’est parce que tu trouvais que le pourcentage de femmes dans le milieu brassicole britannique était anormalement bas, et que tu avais envie d’aider celles et ceux, ou celles et non-binaires, qui veulent se lancer dans ce milieu ? C’est un milieu très masculin, nous avons les mêmes dynamiques un peu partout en Europe. De mon expérience, en ayant parlé avec des amis du milieu, il y a toujours une sorte d’intimidation à se lancer dans ce milieu parce que, quand on est une femme, comme dans tous les milieux, on est obligée de plus jouer des coudes et de plus, entre guillemets, prouver les choses. Est-ce que c’est en partant de ce postulat que tu as décidé de lancer ce programme de mentorat ?
Amélie Tassin : Oui, tout à fait. C’est en partant de ce postulat. Et en fait, c’était après la deuxième édition du Women in Beer Festival, où était venue une jeune brasseuse qui venait tout juste de rentrer dans l’industrie. Elle faisait de la mécanique moto avant, et cela faisait quelques mois qu’elle travaillait comme brasseuse dans une brasserie locale. Elle est venue à notre journée de conférence, elle a écouté tout un tas de super femmes qui travaillent dans l’industrie, et complètement inspirée, à la fin de la conférence, elle est venue me voir et m’a dit : « Écoute, c’est génial ! Pourquoi ? Moi, je ne savais pas du tout qu’il y avait autant de femmes qui travaillaient dans l’industrie. » Elle était complètement dithyrambique sur l’expérience qu’elle avait eue en tant que jeune brasseuse. Et je me suis dit : « Il faut qu’on arrive pour ces jeunes filles qui rentrent dans l’industrie à les inspirer, à les connecter aux femmes qui sont déjà là, qui travaillent déjà, et pour les aider et pour les retenir. » Car on sait très bien qu’en plus d’avoir un très faible taux de femmes qui veulent rentrer et travailler dans l’industrie, il y en a beaucoup qui, une fois qu’elles sont rentrées, partent. Parce qu’on ne sait pas les retenir, parce qu’elles ont pris beaucoup de coups, au figuré et au sens propre de temps en temps malheureusement, dans l’industrie par leurs collègues, par leur management, et aussi parce qu’elles n’ont pas le support et le réseau qui les entoure et qui les aide à rester et à accéder à des positions de manager.
Greg : Je vois. En parlant de cette première jeune fille qui est venue te voir, est-ce qu’aujourd’hui elle est restée dans l’industrie ? Est-ce qu’elle a fait carrière ?
Amélie Tassin : Elle est restée dans l’industrie. Elle faisait partie de notre première cohorte de mentorées. Elle avait un mentor qui est Kate Hyde, que beaucoup de Français connaissent puisqu’elle était avant sur la scène parisienne, elle était brasseuse à Frog and Rosbif, à Frog Brew, oui. Elle a travaillé longtemps à Paris avant de revenir dans son Angleterre natale. Elle travaille pour Hogs Back, une brasserie dans le sud-est.
Greg : OK. Et là, concrètement, ton programme de mentorat lancé, est-ce que tu as beaucoup de femmes qui vous sollicitent ?
Amélie Tassin : Nous avons beaucoup de candidatures tous les ans. Le programme de mentorat coûte cher malheureusement, car c’est du temps pour l’organiser, pour faire les interviews, recruter les gens, mais aussi c’est du temps pour nos mentors, parce que nous les payons pour leur temps. Nous trouvons cela normal que les femmes ne donnent pas leur temps gratuitement, elles le font un peu trop. Nous payons nos mentors, et aussi nous défraons nos mentorées quand nous leur demandons de venir dans des journées de networking, par exemple, ou quand elles font leur WSET Level 1 en bière, nous les défraons. Car de temps en temps, c’est ce qui est bête, mais si elles ne peuvent pas venir faire du network, si elles ne peuvent pas venir à des événements comme ça, c’est qu’elles n’ont pas le budget. Nous essayons d’être complètement inclusifs avec elles, et même si elles n’ont pas le budget pour se déplacer et pour aller en festival, nous les supportons à ce niveau-là aussi.
Greg : D’accord. C’est une super initiative.
Amélie Tassin : C’est un programme complet et qui a beaucoup de succès. Nous avons en général entre 20 et 30 applications à chaque fois que nous ouvrons une session pour huit places.
Greg : Oui, donc effectivement, un succès certain.
Greg : Et donc Women in Beer, le mentorat, et aujourd’hui tu as lancé, enfin, cela fait déjà quelques temps, mais en 2022, je suppose, tu lances Tipple Marketing, qui a un tout nouveau logo depuis peu d’ailleurs.
Amélie Tassin : Oui. Alors Tipple Marketing a été l’entreprise que j’avais envie de monter déjà en 2017 quand j’ai quitté mon job dans la banque. C’était de faire du marketing, aider les petites et moyennes entreprises à faire du marketing correct pour les aider à grossir, à vendre leurs produits. Cela a été quelque chose en réflexion pendant que j’étais General Manager chez Moonwake. J’ai fait beaucoup de freelance. J’ai aussi travaillé comme marketing manager dans une brasserie locale à Édimbourg, ce qui m’a bien été utile pendant le Covid. Après ce job, je me suis dit : « Écoute, ça fait trop longtemps que je repousse le projet, il faut que je monte cette boîte. » Donc, Tipple est née en janvier 2022. Nous avons aidé plus de vingt entreprises, des brasseries mais aussi des entreprises qui sont dans le milieu brassicole. Par exemple, nous travaillons toujours avec la British Guild of Beer Writers. Nous travaillons sur des festivals comme le Gravity Beer Festival, comme le Blackfriars Festival à Newcastle. Nous faisons du marketing pour des entreprises qui travaillent dans le milieu brassicole, qu’elles soient brasseries ou autres.
Greg : D’accord. Et tu définirais Tipol Marketing comme une sorte de couteau suisse. Est-ce que cela veut dire que tu peux tout faire pour une brasserie qui va te solliciter ? C’est-à-dire du marketing à la commercialisation. Est-ce qu’il y a un peu de zythologie ? Ou peut-être as-tu aussi d’autres personnes qui t’accompagnent, des prestataires qui peuvent t’accompagner ? En gros, est-ce que tu fournis une sorte de package en consulting ?
Amélie Tassin : C’est ça. Nous n’allons pas jusqu’à la commercialisation parce que ce n’est pas notre cœur de métier. Nous ne faisons pas de commercialisation. Nous ne faisons pas non plus de zythologie, nous laissons ça aux professionnels. Mais nous faisons tout ce qui est dans le mix marketing. Cela va être la presse, la stratégie, le design, le placement produit, les réseaux sociaux bien sûr, ce qui est hyper important.
Greg : On le voit beaucoup, moi-même qui enseigne le marketing dans une formation en France, que le marketing est quelque chose qui est assez compliqué, assez vaste, et qui n’est pas toujours pris forcément au sérieux par les brasseries.
Amélie Tassin : Non, et c’est dommage, car ça fait plus de 20 ans que je travaille dans la bière, et le nombre de brasseries que j’ai vues malheureusement couler, c’est parce que, il faut une super bière, c’est sûr, mais ils ne savent pas la vendre. Et ils ne savent pas lui donner une image, ils ne savent pas lui donner un ton. Et malheureusement, quand en face tu as des grosses boîtes comme Heineken, comme AB InBev, comme ces gens-là qui sont partout en grande distribution, dans les bars, etc., il faut les armes pour aussi se démarquer et communiquer.
Greg : On le voit également en France, des brasseries qui aujourd’hui n’existent plus, à mon grand regret pour certaines, et qui faisaient des super produits, parfois trop avant-gardistes. Je pense à mon amie Charlotte des Bières du Crépuscule notamment, qui était très geek et avait beaucoup de mal à vendre ses produits. Mais on était dans les années 2012-2013, et c’était le tout début en France, donc oui, c’était un peu plus compliqué. Une de tes spécialisations est le marketing inclusif. Quand des sociétés te consultent, est-ce qu’il y a plus une démarche de « Au secours, on ne sait pas comment faire mais on a envie de le faire », ou parfois c’est plus toi qui va les voir en disant : « Les gars, vous faites des erreurs, il faudrait peut-être, si vous voulez rentrer dans les clous, que je vous forme à l’inclusivité », parce que vous ne savez pas mais vous n’êtes pas de mauvaise volonté ? Est-ce que vous ne savez pas comment gérer cette nouvelle tendance ? Ce n’est pas une tendance, mais cette nouvelle chose que la plupart des anciens découvrent aujourd’hui ?
Amélie Tassin : Nous n’allons pas démarcher des gens que nous trouvons non inclusifs, car c’est un peu compliqué. Mais nous avons des gens qui font appel à nous pour faire des formations, des séminaires, pour parler de diversité, d’inclusivité au niveau du genre, mais aussi à tous les niveaux : handicap, couleur de peau, etc. Nous travaillons sur tout ce spectre. Nous intervenons aussi dans des conférences. J’étais à Lille l’an dernier pour le forum pour parler de cela. Le plus important, c’est que nous l’appliquons tous les jours avec nos clients. Dans ce que nous faisons, par exemple, dans le travail sur leurs réseaux sociaux, dans le travail sur les festivals, etc., cela fait partie des choses essentielles pour nous. Nous aurons un code de conduite pour tous les événements que nous organisons. Nous nous assurerons qu’il y a un endroit, par exemple, pour les personnes neurodiverses, pour être au calme sans musique. Pour que les gens se sentent bienvenus. Et aussi, par exemple, quand nous organisons le processus de jugement des différentes bières pour les guildes, notre panel de juges est diversifié, parce que c’est important et cela devrait être partout. Donc, nous l’appliquons tous les jours avec nos clients, et c’est aussi pour cela que nos clients reviennent.
Greg : Et moi, j’ai un commentaire à faire, d’ailleurs, que j’avais vraiment apprécié, c’est quand l’an dernier, tu m’avais invité au Gravity Beer Festival, dont on va parler ultérieurement. Je dois avouer que moi qui suis un homme cisgenre, blanc et hétéro, je me suis senti super bien dans ce festival, car justement, je n’avais pas découvert ça avant. Je n’ai jamais vu ça moi encore en France vraiment. J’ai vraiment senti une bienveillance au sein du festival que, pourtant, n’étant pas, entre guillemets, concerné par ces choses-là en général puisque je ne subis pas ce que peuvent subir les autres, je me suis senti super bien, et j’ai trouvé les démarches extraordinaires. J’avoue que quand je suis rentré en France, je me suis dit : « J’aimerais bien qu’on aille aussi loin dans ces démarches en France. » Alors, je sais qu’il y a beaucoup de gens qui font énormément de choses déjà en France pour ça, mais c’est encore dur des fois, je le vois dans certaines réflexions entre amis, qu’on rame beaucoup encore. C’est là aussi que j’ai pu voir tout le travail que tu avais fait avec tous tes collègues, et j’avais vraiment apprécié. J’avais notamment découvert Closette, j’avais adoré, ils étaient adorables. On peut parler de Moonwake aussi, des brasseries que tu m’as fait rencontrer qui ont des démarches que je trouve absolument géniales et que j’ai découvertes grâce à toi.
Greg : Initialement, toi, tu étais un peu une « One Woman Band », mais depuis à peu près un an, tu as été rejointe par quelqu’un d’autre. Vous êtes maintenant un duo chez Tipple Marketing. C’est Daisy. Que peux-tu me dire de Daisy qui t’a rejointe ? Que fait-elle ?
Amélie Tassin : Alors, Daisy est notre spécialiste des réseaux sociaux. Elle a travaillé dans les réseaux sociaux depuis que les réseaux sociaux existent. Daisy a été une des premières personnes avec qui j’ai travaillé quand moi j’ai emménagé au Royaume-Uni. Nous avons toujours été là l’une pour l’autre quand nous avions besoin. Quand elle s’est lancée en tant que freelance à l’époque, j’étais déjà freelance, donc je lui avais donné quelques conseils. Et quand chez Tipple nous avons gagné des appels d’offres pour des projets un peu trop gros pour moi toute seule, c’est la première personne que je suis allée chercher pour travailler avec moi. Donc, nous travaillons ensemble pour Tipol depuis un petit moment. À un moment, je lui ai dit : « Écoute, c’était une évidence, rejoins-moi », et elle a dit oui. C’était très chouette. Cela fait un an que nous travaillons ensemble. Pour fêter nos un an, nous avons changé notre identité visuelle. Nous avons un nouveau logo depuis peu. Mais ça se passe très bien, et c’est chouette de travailler à deux.
Greg : Du coup, vous répartissez les rôles, je suppose. Effectivement, tu me disais en off la dernière fois, parce qu’on s’est vus il y a quelques jours pour boire un verre chez Moonwake, que Daisy, ce qui est paradoxal parce que c’est les réseaux sociaux où l’on est très visible, préfère rester dans l’ombre, et toi, tu es plus encline à être dans la lumière, car tu n’as pas de souci à être sur le devant de la scène. Il y a une petite répartition des rôles comme ça.
Amélie Tassin : Oui, tout à fait. C’est là où l’association marche bien aussi, c’est que nous avons des rôles qui se complètent et des personnalités qui se complètent aussi beaucoup. Daisy est dans l’ombre, elle adore l’observation. C’est là où elle est très douée pour son job aussi, c’est qu’elle arrive à analyser les situations, les gens, les tendances, la stratégie. Et elle me pousse à faire un peu plus de conférences et à aller sur des panels, car ce n’est pas quelque chose avec lequel elle est confortable, ce que je comprends très bien.
Greg : Est-ce que, maintenant qu’il y a Daisy avec toi, vous avez réfléchi à d’autres projets que vous aimeriez mettre en place avec Tipol ? Parce que je suppose que tu dois être comme moi, quelqu’un qui fourmille d’envies et d’idées.
Amélie Tassin : Oui, oui. Nous avons des choses sur le feu. J’en parlerai plus tard, car ce n’est pas encore mis en place, c’est vraiment au stade de l’idée pour le moment. Mais je suis sûre que nous aurons l’occasion d’en reparler.
Greg : Eh bien, écoute, si ça évolue en septembre, on fera un podcast. Il y a une vraie évolution. Moi, je le vois de l’extérieur, je vois ce que tu fais, et de toute façon, l’évolution de l’entreprise. Nous, on travaille toujours beaucoup avec des freelances. Nous avons l’idée de recruter. Nous travaillons avec un freelance qui fait du design et du branding. Nous aimerions le recruter si c’est possible.
Greg : Nous sommes à Édimbourg en ce moment. Que pourrais-tu me dire, par exemple, de la scène brassicole écossaise ? Est-ce qu’elle a des différences que tu notes par rapport au milieu brassicole britannique en général ? Y a-t-il une particularité du milieu écossais selon toi ?
Amélie Tassin : Je pense que la scène écossaise est un peu plus jeune que la scène du reste du Royaume-Uni. C’est sûr qu’en Angleterre, nous avons des brasseries qui sont déjà un peu plus installées que les brasseries en Écosse. En Écosse, cela s’ouvre encore beaucoup. Il y a des brasseries qui sont très jeunes. Tu parlais de Moonwake, cela fait seulement quatre ans qu’ils sont ouverts. Ce n’est pas très vieux. Newbarns, c’est pareil, ce n’est pas très vieux. Nous avons des brasseries qui ont moins de dix ans. Cela s’installe encore, cela s’établit. C’est chouette parce que c’est un milieu qui bouge beaucoup. Après, moi, j’ai une tendance particulière pour les styles écossais, pour les casks et les shillings, des choses comme ça.
Greg : Le cask…
Amélie Tassin : Le cask est britannique, c’est sûr. Mais les styles écossais comme le shilling ou le wee heavy, ce sont des choses que j’apprécie particulièrement.
Greg : Oui, oui, c’est un style que nous avons en France de plus en plus, mais le cask est encore très compliqué. J’avais mis un casque à bière…
Amélie Tassin : Oui, c’est ça, continue à en faire, nous ne voulons pas renoncer. Mais nous ne serons certainement jamais aussi doués que ce qu’ils font ici. C’est un métier, c’est un art. Nous n’avons pas la caméra avec nous, mais c’est vraiment un savoir-faire, et c’est un savoir-faire britannique qui devrait être un peu plus célébré ici. Il y a une campagne qui est en train de se lancer, menée par Johnny Garrett, pour ceux qui connaissent et qui regardent sa chaîne YouTube en anglais, il est l’un des du binôme de Craft Channel. Il est très connu, et il est en train de lancer une campagne pour la reconnaissance du casque et pour son inscription au patrimoine immatériel de l’UNESCO.
Greg : Ah oui, donc c’est une super initiative pour laquelle nous sommes tous derrière pour le soutenir, car effectivement, les Britanniques devraient être fiers de leur héritage brassicole comme les Belges le font avec leur patrimoine immatériel. Johnny Garrett, il me semble, si je ne me trompe pas, j’ai acheté beaucoup de livres sur la scène brassicole anglophone, je crois qu’il a sorti récemment, c’est The Meaning of Beers, je crois, que j’avais commencé, qui est vraiment très chouette et que je conseille. C’est vrai que nous avons une littérature brassicole en France qui est malheureusement peu répandue, et les livres anglais sont peu traduits. J’ai aussi acheté récemment un livre, que je n’ai pas commencé, sur le casque justement, sur l’histoire du casque. C’est hyper intéressant et c’est quelque chose que nous n’avons pas ici chez nous.
Greg : En parlant justement du milieu brassicole, dans les recherches que je faisais avant qu’on se voie, j’ai vu que, d’après mes recherches, il y avait seulement 14 % de femmes qui boivent de la bière au Royaume-Uni, ce qui est un des taux les plus bas d’Europe. De ton expérience, comment l’expliquerais-tu selon toi ?
Amélie Tassin : C’est très difficile. Oui, c’est vrai, je crois que tu as raison, c’est 14 % le dernier rapport que nous avons, sur lequel j’avais travaillé aussi avec Annabel Smith qui a lancé ce rapport. C’est incroyable parce que cela fait effectivement partie du patrimoine britannique, mais l’image de la bière est toujours très masculine. C’est les mecs, ça fait grossir, ce n’est pas très féminin d’avoir une bière, le verre de pinte, ce n’est pas très… etc. Donc, cette image persiste. Les résultats de l’étude sont fascinants. Si tu vas dans le détail, nous avons beaucoup de femmes qui trouvent qu’elles seront jugées si elles vont boire de la bière dans un groupe mixte. Aujourd’hui, toujours, et je pense que c’est le même cas en France, la publicité autour de la bière, c’est essentiellement des hommes qui boivent de la bière, pas souvent des femmes.
Greg : C’est vrai.
Amélie Tassin : Ce marketing est exclusivement adressé à une population masculine, ce qui explique complètement que beaucoup de femmes, potentiellement buveuses de bière, ne se sentent pas concernées et n’iront pas d’elles-mêmes choisir une bière au supermarché ou au bar.
Greg : C’est marrant ce que tu dis, car justement, tu me fais penser à une réflexion que j’ai eue. Nous nous sommes vus il y a quelques jours, toi et moi, et nous étions en présence d’Anne-Sophie Bigot et de son compagnon ou mari, qui est The Whisky Lady sur Instagram, et qui avait notamment créé Icebreaker à Toulouse et le Hops and Scotch à Toulouse également. Elle a sorti un livre sur la bière. Je suis en train, pendant qu’on parle, de chercher la couverture, et il me semble qu’elle m’avait raconté que les éditeurs avaient une certaine tendance à vouloir choisir des couvertures… Alors, elle a une couverture qui est très bien, mais il fallait absolument mettre un barbu avec une chemise à carreaux. Une des premières fois que nous avons discuté, elle m’a dit qu’ils étaient à la limite de lui imposer un peu ce stéréotype du mec barbu avec une bière à la main, alors que, on le sait, quand tu vas dans n’importe quel festival, dans n’importe quel pub, tu trouveras des femmes qui apprécient la bière. Il n’y a pas de raison.
Greg : De mon expérience à Biere Academy, j’ai une clientèle très mixte. J’ai fait des enterrements de vie de jeune fille en atelier de brassage, ce qui étonnait souvent les clients masculins quand ils débarquaient chez nous et se disaient : « Il y a beaucoup de filles ! » Oui, en fait. Et notamment même la consommation. Nous avions formé, enfin nous avions encore plus appuyé Margot, qui était ma binôme, dans ses démarches, car elle disait : « Il n’y a pas de bière de fille. » C’était toujours très amusant de voir, je me souviens d’un épisode de Scrubs où tu as J.D. et son amie, la chirurgienne blonde, et à un moment donné, ils sont dans un bar et ils prennent un cocktail et une pinte de bière, et c’est J.D. qui boit le cocktail et elle qui boit la pinte de bière. Souvent, nous avions ce cas avec Margot, où elle servait une imperial stout et une bière fruitée, et souvent, c’était le mec qui prenait la bière fruitée.
Amélie Tassin : C’est ça. Il n’y a pas de règle, et ce sont des choses sur lesquelles nous revenons quand nous faisons des formations pour les bars ou pour les brasseries et taprooms, c’est : « Ne présumez pas. » Ne présumez pas que la demi-pinte sera pour madame et la pinte pour monsieur, ou que la bière brune sera pour monsieur et la bière fruitée pour madame. Ne présumez pas, on ne sait jamais. Tous les goûts sont dans la nature.
Greg : Nous parlions justement du milieu de la bière en Grande-Bretagne en général. Tu as un œil sur le marché qui est assez aguerri aujourd’hui. Quel est, selon toi, le danger principal auquel les brasseries actuelles doivent faire face dans la conjoncture actuelle ? Au Royaume-Uni, mais qui peut être similaire à la France aussi ?
Amélie Tassin : J’aurais tendance à dire que c’est similaire un peu partout. L’économie post-Covid est très compliquée pour beaucoup d’entreprises. Les gens boivent moins, les gens consomment moins parce qu’ils ont moins d’argent à dépenser. C’est aussi simple que ça. Donc, c’est sûr que c’est un peu plus compliqué financièrement parlant pour beaucoup d’entreprises. J’aurais tendance à dire, sans même prêcher pour ma paroisse, c’est qu’il faut aussi pour les brasseries, et c’est ce que nous encourageons beaucoup nos clients et nos prospects là-dessus : continuez de communiquer, n’arrêtez pas le marketing. C’est souvent la première chose que l’on sacrifie quand les temps sont durs, mais si tu arrêtes de communiquer, tu arrêtes d’être visible. Donc là, c’est la mort de ton entreprise. Continuez d’être présent sur les réseaux sociaux, continuez de mettre à jour votre site internet, d’être là et de suivre les tendances, car arrêter tout ça, c’est arrêter d’exister.
Greg : Je pense notamment à la tendance du low and no alcohol, qui doit ici, à mon avis, prendre de l’ampleur.
Amélie Tassin : C’est en plein boom ici aussi. Il y a beaucoup de gens qui sont conscients, qui font attention à ce qu’ils boivent aussi, car nous sommes dans une tendance où les gens vont courir beaucoup, font beaucoup de sport, etc., donc n’ont pas envie de se mettre une mine à 8° juste derrière parce qu’ils ont un run le lendemain. Mais oui, nous avons beaucoup de brasseries qui ont lancé des bières soit sans alcool, soit avec un pourcentage d’alcool très bas. Et ce sont des bières qui cartonnent aujourd’hui.
Greg : Je vais basculer sur ce que tu as fait jusqu’à présent. Nous avons évoqué le Gravity Beer Festival. Est-ce que tu peux nous parler de ce festival, donner les prochaines dates, et si tu as quelques brasseries en tête qui participent à l’aventure ?
Amélie Tassin : Alors, le Gravity Festival est au mois de septembre à Édimbourg, à Summerhall. Il aura lieu le 26 et le 27 septembre prochain.
Greg : OK. Donc, les tickets sont en vente déjà sur internet. Vous pouvez trouver sur Gravity. Si vous avez envie de vous faire un petit weekend tranquille à Édimbourg, les vols sont encore accessibles pour l’Écosse en septembre, je confirme.
Amélie Tassin : C’est un festival très très sympa. Nous renouvelons toute la liste des brasseries tous les ans. C’est complètement neuf. Même si tu y es allé l’an dernier, il n’y aura aucune autre brasserie à part Barney, qui est l’organisateur du festival et qui a sa brasserie dans les lieux du festival. Sinon, les treize autres brasseries et aussi un producteur de cidre (nous en avons un tous les ans) sont complètement nouveaux. Nous avons des brasseries écossaises, nous avons aussi des brasseries qui viennent du reste du Royaume-Uni.
Amélie Tassin : Nous sommes super contents de la programmation pour cette année. Nous avons des gens bien installés comme Vocation qui vient, nous avons North Brewing Co. aussi. Nous avons des toutes jeunes brasseries, par exemple Lost Cause, qui est du côté de Leeds et qui brasse depuis un an. Mais pour les plus geeks d’entre vous, vous connaîtrez peut-être le chef brasseur qui est Cing Stronge, un vétéran de la brasserie qui a travaillé dans beaucoup de brasseries comme Marble Brewing à Manchester, comme SALT aussi du côté de Leeds, qui est vraiment très très talentueux. Nous avons Final Gravity aussi. Nous avons Simple Things Fermentations qui sont de Glasgow et qui font des trucs absolument incroyables. Nous avons vraiment de super brasseries.
Greg : Je me souviens l’année dernière, j’avais dégusté une collaboration Lindemans et Guinness. J’avais dégusté ça aussi. Elle était très incroyable. Je me souviens qu’il y avait aussi des « training sessions ». Je me souviens qu’il y avait donc avec des partenaires comme tu étais chez eux hier, Simpson Malt.
Amélie Tassin : Oui, oui. Nous avions Barthaas qui faisait nos lectures l’an dernier. Ils sont toujours sponsors, ils sont toujours supporteurs, mais oui, ils ne feront pas les dégustations, mais nous travaillons pour avoir aussi des dégustations cette année.
Greg : Je le rappelle parce que l’année dernière, c’est un espace qui n’est pas très grand mais qui est à taille humaine, et c’est ça que j’ai bien aimé aussi, c’est que tu n’as pas… alors même si j’aime beaucoup, ce n’est pas comme un Lyon Bière Festival ou autre. C’est un festival qui est plutôt à taille humaine, qui est en plusieurs sessions, je crois.
Amélie Tassin : Oui. Nous avons deux sessions le vendredi, deux sessions le samedi. Nous avons à peu près 350 personnes qui viennent à chaque session. Cela reste correct, mais à taille humaine comme tu dis.
Greg : Et le lieu est assez insolite parce que c’est une ancienne école vétérinaire qui a été reconvertie en centre culturel. C’est un lieu magnifique à Édimbourg, en face des Meadows pour ceux qui connaissent. Et la salle, toutes les salles, elles ont gardé cette âme des salles de classe de l’école vétérinaire. Cette salle s’appelle la « dissection room ». Je vous laisse imaginer pourquoi elle était appelée comme ça.
Greg : Il y avait aussi, de mon souvenir, je pense que cette année aussi, tu pouvais manger sur place. Il y avait une jeune fille qui faisait du fromage, des plateaux de fromage notamment qui étaient magnifiques.
Amélie Tassin : Oui, oui.
Greg : Voilà, c’est assez complet, à taille humaine.
Amélie Tassin : C’est très complet.
Greg : Donc, vous pouvez aller, il y a des vols Ryanair, je crois, les lundis et jeudis depuis Marseille pour ceux qui nous écoutent depuis Marseille. Jusqu’à septembre, Ryanair fait des vols. Donc si vous voulez venir au Gravity, vous pouvez. Malheureusement, j’arrive le lendemain moi. Je n’ai pas choisi les billets du coup. Mais je n’ai pas choisi les billets. Sinon, honnêtement, j’aurais pris le vol des jours d’avant. Mais je vous conseille fortement d’y aller. Nous allons revenir à la fin de notre petite entrevue. Nous discutons souvent toi et moi du milieu brassicole français, britannique, etc. Est-ce que tu pourrais nous dire ce que tu penses du milieu brassicole français ? Nous évoquions justement il y a quelques jours, on trouve très très peu de brasseries françaises au Royaume-Uni, voire quasiment pas. On dit toujours en rigolant : « C’est de la premium en fait. » C’est de la premium pour les Britanniques. Est-ce que tu aimerais voir un peu plus de bière française mise sur le devant de la scène, par exemple ?
Amélie Tassin : Complètement. Oui, moi j’aime la bière française, je voudrais en voir plus au Royaume-Uni, comme on voit beaucoup de bière belge. Moi, je voudrais voir autant de bière française qu’on voit de bière belge, ça c’est sûr. Mais après, c’est compliqué. On sait que le Brexit n’a rien arrangé malheureusement, et le peu de brasseries françaises qu’on voyait déjà au Royaume-Uni ont arrêté d’exporter parce que c’est très compliqué et c’est très cher. Donc maintenant, c’est sûr que pour un bar au Royaume-Uni, pour un lieu qui voudrait importer du français, c’est devenu tellement compliqué qu’il faut une raison. Il faut un style qui ne soit pas celui qu’on va trouver au Royaume-Uni fait mille fois mieux. La Triple IPA, la Double IPA, c’est clair, ça n’intéresse personne ici parce que nous avons des gens qui font ça vachement bien.
Greg : Et pour moins cher. C’est un peu ce que j’avais eu moi, tu sais, j’étais allé il y a deux ans à Rimini pour le Beer for Attraction, et j’avais eu l’occasion de discuter avec, je crois, le vice-président de l’American Brewers Association qui me disait : « En France, on n’arrive plus trop à exporter nos bières parce qu’il y a aussi une montée de la qualité des bières françaises qui font que les IPA françaises sont très bonnes. Pourquoi payer plus cher ? »
Amélie Tassin : Exactement, donc c’est la même chose. Donc, c’est sûr que pour les brasseries qui veulent exporter au Royaume-Uni, c’est quand on me pose la question souvent : « Prenez, faites rayonner les styles traditionnels français. » Ils sont nombreux et ils sont très bons. Et ça, ce sont des choses que nous n’avons pas du tout, que nous ne trouvons pas du tout au Royaume-Uni, et que les Britanniques achèteraient à 100 %.
Greg : Mais c’est sûr, il y a une tendance aujourd’hui, il y a beaucoup de brasseries qui veulent exporter ou qui exportent. Je pense par exemple à Nanobrasserie SPO, qui est une toute petite brasserie en Alsace et qui envoie la quasi-totalité de sa production en Asie et très peu en France. Nous avons une volonté des brasseries de s’étendre. Nous avons des collaborations qui sont faites, intra-européennes. Je pense notamment à 90 BPM qui avait fait des collaborations avec, je crois, Sorières et notamment Alexandra Barry, qui est britannique. Elle avait sorti deux bouquins que je vous conseille, et elle avait fondé, je crois, avec sa sœur, Find French Beer, pour essayer d’aider les brasseries à rayonner sur le plan international. Et c’est vrai qu’en fait, on constate que c’est très compliqué pour les brasseries françaises à l’international.
Amélie Tassin : C’est compliqué, mais il y a les barrières administratives comme tu disais. Il y a les barrières administratives, il y a des barrières de style complètement comme je disais. Mais il y a aussi des barrières de contact tout simplement. Il n’y a pas de distributeur, en tout cas à ma connaissance, en Angleterre qui veulent importer. Nous, nous avons des distributeurs ici qui, si tu leur présentes le bon produit, il n’y a pas de souci. Mais moi, ce que je conseille aux brasseries françaises qui ont envie d’exporter, c’est de contacter Business France, par exemple, parce qu’ils ont des équipes qui sont spécialisées pour aider et faciliter les entreprises qui veulent exporter, qui veulent s’implanter à l’étranger, au Royaume-Uni, mais aussi dans d’autres pays. Nous, par exemple, chez Tipple, nous travaillons avec Business France en ce moment pour les faire exposer dans un événement que nous organisons. Ce n’est pas encore complètement confirmé, donc je ne peux pas en dire trop, mais nous essayons de travailler avec eux pour faire rayonner la brasserie française un peu plus au Royaume-Uni. Donc, nous espérons que ça va fonctionner.
Greg : C’est un truc, tu sais, très… que moi je constate parce que, à la base, c’était mon métier. La logistique est quelque chose qui effraie énormément les brasseries. Moi, je le vois parce que beaucoup me sollicitent pour les aider des fois pour trouver des tarifs. Et c’est vrai que c’est quelque chose qui est totalement inconnu pour eux, que ce soit la douane, que ce soit le transport en soi. Et c’est vrai que c’est un petit peu compliqué. À l’inverse justement, est-ce que tu constates que des brasseries britanniques ont cette volonté d’exporter et notamment de venir un petit peu « titiller » le marché français ? Est-ce que tu as des demandes spécifiquement à ça, ou en tout cas tu constates des envies parmi les brasseries que tu connais ?
Amélie Tassin : Il y a toujours des envies. Moi, à l’époque, tu te souviens, nous avions travaillé avec Moonwake pour les faire venir en France. Nous avions organisé quelques événements avec eux et une collaboration aussi. Donc, il y a toujours cette envie pour les brasseries britanniques aussi de passer la Manche. C’est la même chose pour eux. C’est-à-dire que s’ils vendent la même chose que tu vas trouver en France pour moins cher, ça ne marchera pas non plus. Mais il y a maintenant aussi des entreprises qui viennent chercher des bières britanniques pour les emmener en France. Donc, il y a quand même des liaisons, c’est sûr. Mais nous aimerions toujours en voir un peu plus.
Greg : Nous avons un peu débordé sur ma question finale parce que je pense que c’est ça. J’allais te demander quel serait le premier conseil si une brasserie française très cool et tout ça veut se lancer au Royaume-Uni. Je suppose que ce serait lié aussi à ça.
Amélie Tassin : Premier conseil : il faut savoir analyser le marché britannique et ce qui peut fonctionner chez eux. Connaître très très bien, et là, on en revient au marketing, connaître très très bien sa cible de client, et où est-ce qu’il y a du potentiel. Est-ce que c’est une bière qui est destinée à être vendue dans des restaurants français ? Est-ce que c’est une bière qui est destinée à être vendue dans des « craft beer pubs » ? Il y a des milliers de routes de marché qui peuvent fonctionner au Royaume-Uni, mais il faut trouver la bonne qui correspond à l’image de la brasserie, au style de bière. Et aussi, un conseil, c’est de prendre un agent sur place. Et d’être prêt à avoir quelqu’un qui peut communiquer en anglais, ça aide, pour sur place organiser des événements. Car il y a beaucoup de distributeurs ici qui sont OK pour aider à importer, pour prendre des produits français, mais ils ne vendront pas la bière pour la brasserie. Ils la listeront. Donc, si derrière il n’y a pas une démarche marketing, si derrière il n’y a pas des réseaux sociaux qui tiennent le coup en anglais pour faire rayonner la brasserie, pour faire parler de la brasserie, ça ne fonctionnera pas.
Greg : Est-ce que tu penses que par exemple, le fait de faire des collaborations à l’étranger peut être une première entrée sur le marché un peu plus sûre ? Plutôt que d’y aller seul
Amélie Tassin : Toutes les démarches de marketing, toutes les démarches de communication sont bonnes. La collaboration, contrairement à ce que beaucoup de brasseurs pensent, c’est une opération marketing totale. C’est faire connaître la marque, faire connaître la brasserie sur un territoire qui n’est pas le sien initialement. Donc, c’est une super première étape, mais derrière, il faut avoir quelqu’un pour transformer les contacts et pour faire le travail de terrain.
Greg : Est-ce que, demain, une brasserie française qui veut intégrer le marché britannique pourrait te démarcher ? Est-ce que ton activité pourrait fournir des services qui pourraient aider ces sociétés du point de vue marketing ? Je pense notamment, même s’il y a d’autres choses que tu peux conseiller, mais du point de vue stratégie commerciale et marketing, une brasserie française peut tout à fait te solliciter si elle veut entrer sur le marché britannique ?
Amélie Tassin : Tout à fait. Oui. J’ai travaillé avec des brasseries françaises par le passé sur des projets de commercialisation au Royaume-Uni. Donc oui, nous faisons ça. Nous faisons de la stratégie, nous aidons aussi à faire de l’organisation d’événements, un peu de mise en contact avec des festivals, avec des influenceurs sur place, et des relations presse, car cela passe aussi beaucoup par là ici au Royaume-Uni. Donc, il faut une bonne stratégie presse sur place. Et bien entendu, nous faisons des mises en relation avec des commerciaux freelance qui peuvent après faire du terrain et aller appeler les gens tous les jours.
Greg : Oui, parce que le milieu britannique, même si le milieu français se développe de plus en plus, tu as plus d’acteurs et d’actrices dans le milieu britannique de la bière qu’en France, notamment, je pense à des magazines, à des bouquins, à des chaînes YouTube, des podcasts. En France, quand tu parles de YouTube, la seule et unique personne que les gens connaissent, c’est JV. Alors que, par exemple, tu as Beer A La Hop et cetera, il y a d’autres personnes qui font de très bonnes choses mais qui sont moins visibles. Contre JV, mais c’est le côté barbe et chemise à carreaux, on en revient toujours à ça. C’est vrai que le milieu britannique est vachement développé sur tout ce qui est l’aspect communication, et en France, c’est encore un peu plus compliqué, c’est un petit peu plus jeune. C’est logique que tu parles de l’opportunité pour une brasserie française de te contacter.
Amélie Tassin : C’est complètement ça, et tu as complètement raison. Il y a beaucoup de communicants, il y a beaucoup de journalistes, d’écrivains de bière. C’est pour ça qu’il y a une guilde ici, et qu’il n’y en a pas en France, et qu’il y a beaucoup de gens qui sont partis de cette guilde.
Greg : Il y a Anaïs Lecoq, je crois.
Amélie Tassin : Anaïs Lecoq exactement, qui a gagné un prix l’an dernier aussi au World.
Greg : Son livre Maltriarcat, que je vous conseille.
Amélie Tassin : Tout à fait. Mais nous avons des gens comme Pete Brown, qui est une des stars de la littérature brassicole, et qui fait une chronique tous les dimanches dans le Times. C’est énorme en termes de visibilité.
Greg : Je suis ses bouquins, mais je ne savais pas qu’il était…
Amélie Tassin : C’est ça. Nous avons des gens comme Adrian Tierney-Jones qui a une « bière de la semaine » toutes les semaines dans le Daily Star, je crois. C’est énorme en termes de visibilité. Cela peut être crucial pour une brasserie d’être sélectionnée pour la sélection du dimanche pour Pete, ou pour sa bière du vendredi pour Adrian. C’est complètement « game changer ».
Greg : Nous en France, nous avons Thibaud Schuman qui publie dans le Figaro, mais je crois que c’est un des rares à publier dans un journal à grande envergure. Et encore, je pense qu’il est un peu bridé.
Amélie Tassin : Oui, Mélissa Cole qui travaille toujours pour le Telegraph aussi, qui écrit souvent. Nous avons d’autres personnes comme ça qui. Régulièrement, nous avons aussi à la télé des femmes comme Jaega Wise, qui est une ancienne brasseuse de Wild Beer, et qui intervient dans l’émission culinaire de Channel 4 dans Sunday Brunch régulièrement. Ou Marverine Cole qui est aussi sur la BBC et qui présente des bières régulièrement. Nous avons une possibilité presse ici d’avoir une visibilité média qui est énorme par rapport à ce que l’on peut trouver en France.
Greg : Tu parles de Jaega justement parce que ici, c’est le seul endroit où j’ai pu, sur Amazon Prime, regarder la fameuse émission présentée par James Blunt sur… j’oublie le nom, les Beermasters, je crois. C’était une sorte de Top Chef avec des équipes de brasseurs et brasseuses internationales. Je me souviens que j’avais été sollicité par l’équipe de Français qui était là-bas, et je n’avais jamais pu les aider à faire de la promotion parce que je leur disais qu’Amazon Prime ne mettait pas l’émission en France, pour une raison qui m’échappe, car en plus, c’est du stream, pas une prise de risque, elle n’est pas mise en place. C’est là que j’ai découvert Jaega Wise, puisqu’elle co-anime de très nombreux épisodes avec James Blunt, et j’ai découvert son travail, c’est quelqu’un de très talentueux. Il y avait aussi, tu parlais de toutes ces personnes, moi je suis les travaux notamment de Christina Wade de Braciatrix qui a sorti un bouquin récemment, et je crois que c’est son avant-dernier bouquin, je crois, dans lequel on te voit.
Amélie Tassin : Oui, aussi.
Greg : Que j’ai fini de lire il n’y a pas longtemps. Avant de terminer, nous sommes presque sur la fin. Si tu avais une boule de cristal, dans les cinq prochaines années, comment espérerais-tu voir évoluer le milieu brassicole ici en Grande-Bretagne notamment ? Qu’est-ce qui t’exciterait de voir ?
Amélie Tassin : Je voudrais qu’il soit un peu plus inclusif déjà, ça oui. Je veux voir plus de femmes dans l’industrie, ça c’est sûr. C’est mon gros souhait. Et plus de diversité à tous les niveaux dans l’univers de la bière. Et puis une industrie qui va un peu mieux, qui peut souffler un peu. Oui, ça c’est sûr.
Greg : Et pour conclure, pour toutes les auditrices qui nous écoutent et personnes non-binaires, quel conseil aurais-tu aimé avoir au moment où tu as débuté ? Qu’aurais-tu aimé qu’on te dise quand tu t’es lancée courageusement toute seule dans le milieu de la bière, dans un pays que tu ne connaissais pas en plus, et dans une langue que tu as apprise sur le tas via une formation, mais que tu as apprise tard en plus ? Ce que moi, je trouve que ce sont des démarches très courageuses. C’est un beau challenge que tu as réussi à faire.
Amélie Tassin : Oui, non, après, c’est sûr, moi je ne le vois pas forcément toujours comme ça, mais c’est vrai que… Non, je ne sais pas ce que j’aurais aimé qu’on me dise. J’aurais… « T’inquiète pas, ça va bien se passer. » Mais voilà, non, c’est un peu : « T’inquiète pas, tu auras des coups, mais au final, ça vaut le coup. » Ça vaut le coup de le faire.
Greg : Eh bien, écoute, nous arrivons à la fin de notre petite entrevue. Je nous rappelle un peu où l’on peut te retrouver sur internet. On parle de marketing justement.
Amélie Tassin : Oui, sur internet, on peut me retrouver sur tipplemarketing.com. Ça, c’est pour le marketing, pour le support là-dessus. Pour Women in Beer, nous sommes WomeninBeer.uk. Notre prochain événement, et ça c’est une nouveauté, c’est un « spoiler » car cela sortira avant que le podcast ne sorte : nous lançons une cérémonie des Women in Beer Awards. Ce sont les premiers Women in Beer Awards au Royaume-Uni et, je crois bien, même dans le monde entier. Google ne m’a pas donné de réponse à ce niveau-là. Les entrées s’ouvriront le 10 juillet 2025, et la cérémonie des awards aura lieu à Londres le 28 octobre 2025. L’objectif est de célébrer les femmes qui travaillent dans tous les secteurs de l’industrie : le brassage, mais aussi la communication, le marketing, les femmes qui font du commissionnement de brasserie, qui font de la chimie. Tous les métiers qui sont un peu en arrière-plan, dans l’ombre, et que l’on ne voit pas, mais qui contribuent aussi à faire l’industrie de la bière.
Greg : Eh bien, écoute, on aura l’occasion d’en reparler à mon retour. On enregistrera et on publiera après les Women in Beer Awards. Eh bien, écoute, Amélie, je te remercie beaucoup pour ton temps. Je pense qu’on continuera à parler toi et moi parce que c’est hyper intéressant. On pourra se faire une ou deux autres émissions à l’occasion dans les temps à venir.
Amélie Tassin : Tout à fait. Avec plaisir.
Greg : Pour ceux qui nous écoutent d’habitude, vous nous entendez à trois dire des conneries sur les films, et nous avons voulu faire cette démarche de créer des petites capsules différentes, comme nous avions fait avec les capsules que nous avions faites à Prague avec Éric et Brice. Voilà, donc nous avons ces petites capsules là sur lesquelles je voulais faire quelque chose avec Amélie. Et je vous prépare également une capsule. Cette fois-ci, vous ne m’entendrez que moi. Je vous parlerai de tout ce qui est lié à la bière avec tout ce qui est cinéma et séries télé. J’ai fait une grosse analyse et je vous passerai plein d’extraits en français. Ça va être assez sympa.
Amélie Tassin : Super intéressant.
Greg : Comme d’habitude, vous nous retrouvez sur www.beernarrative.com, sur Instagram, LinkedIn, Twitter et Facebook. Moi, c’est Greg The Beer Lantern. Vous me trouvez également sur les mêmes réseaux sociaux et sur mon site www.beerlantern.com, qui est de plus en plus alimenté maintenant que j’ai du temps et que j’ai une vie sociale qui a repris, sinon je ne serais pas là. Amélie, je te remercie beaucoup.
Amélie Tassin : Merci Greg, merci de m’avoir invitée.
Greg : On te retrouve bientôt et voilà, n’hésitez pas si vous êtes une brasserie française à consulter Amélie si vous avez envie d’intégrer le marché britannique. Et si vous êtes britannique et que vous parlez français et que vous m’écoutez avec Amélie, eh bien, vous êtes les bienvenus. À bientôt tout le monde. Salut.
Amélie Tassin : Bye.
